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從機構發布的研究報告中可見,一線名酒貴州茅臺與五糧液價格開始企穩回升,高端白酒回暖跡象明顯。二級市場上,白酒板塊近期也表現強勢。

基于一線名酒量價齊升、即將到來的中秋國慶銷售旺季,以及白酒板塊的強勁表現,白酒行業回暖被紛紛寫進研究報告。但是,在經濟下滑壓力較大的大環境下,我國的白酒行業真的迎來全面的回暖嗎?

8月13日,2016年秋季山東省糖酒商品交易會(下稱糖酒會)在山東臨沂市召開,走訪本屆糖酒會所見所聞,與白酒行業回暖的情況有了較大的差距。

區域酒企“生存戰”愈演愈烈

事實上,山東省每個縣級市幾乎都有自己的白酒廠,但是整體來看,山東省3億元規模以上的企業僅有10多家,10億元以上的酒廠也是少之又少,景芝酒業作為山東省規模較大的酒廠,今年的目標是25億元。其次是花冠、扳倒井、瑯琊臺等。

山東省作為白酒生產大省,但是至今沒有“省酒”出現。雖然景芝酒業規模超過20億元,但是遠沒有達到專家說的30億元的銷售規模,而且,其在省會城市的銷售額沒有突破。

北京正一堂營銷咨詢有限公司副總經理田卓鵬接受記者采訪時表示,魯酒整體發展沒有達到行業的平均水平,從目前來看,魯酒板塊中沒有省酒,沒有領頭羊。

“能稱得上為省酒的指標是80元-200元之間政商務消費的白酒產品在全省銷售,而山東省酒廠多數在根據地發展,省會城市沒有突破。另外,規模達到30億元,至少是沒有25億元的地方龍頭企業,缺乏領頭羊。”田卓鵬表示,山東酒企品牌問題比較突出,包括一品景芝、花冠在內的酒企品牌形象做的不錯,但是產品定位沒有做好,酒企在落地方面不接地氣。另外,魯酒前幾年都在大力推廣芝麻香型酒,都往高端上發力,忽略了大眾酒的發展,而新興渠道也是魯酒發展的短板。

一方水土養育一方人,一個縣市養活一家酒廠,在山東省表現的淋漓盡致。但是,一線名酒下沉嚴重擠壓二、三線酒企的生存空間。作為地方酒企,原有的平靜也被打破,一場地方保衛戰在區域酒區間已經打響。

生在費縣的溫和酒業,自去年被新東家接手后,一年時間,溫和酒業在費縣的銷售份額上升到第一。而在其掌舵人看來,溫和酒業的銷售就是在打仗,而銷售網絡搭建要做到無死角覆蓋。

山東溫和酒業集團董事長韓東接受記者采訪時表示,溫和酒業的銷售就是在打一場仗,地雷戰和地道戰的策略全部用上。

前不久,溫和酒業在蘭陵酒的根據地蘭陵開了多場訂貨會,溫和王已經不滿足在費縣銷售,向臨沂市各個縣市區要份額已經成為溫和酒業正在實施的戰略。

一年時間,溫和酒業已經成為當地酒行業內中的一匹“黑馬”。在營銷專家、溫和酒業集團總經理肖竹青看來,用國家隊來打造溫和王的產品,加上營銷創新,才有了今天溫和王酒業的快速發展。

另外,青島瑯琊臺酒業銷售公司總經理郝平接受記者采訪時表示,今年是瑯琊臺的營銷年,希望公司的銷售不低于去年(9%)。

而據記者了解,在行業調整期,瑯琊臺在營銷體制及產品創新上做了很多工作。“從過去的硬廣推廣開始注重事件營銷,建立酒道館也是為了讓消費者更好的體驗。在產品創新上,瑯琊臺推出小清白產品,定位為時尚、簡約、大眾的產品。這一單品的銷售也取得不錯的成績。”在郝平看來,瑯琊臺集團有7大業務板塊,白酒是其中的一塊,由于公司在資金上沒有壓力,公司的發展也在穩步推進中。

資金壓力仍緊迫

8月12日,是山東省糖酒會召開的前日,記者走進臨沂國際會展中心,因為第一次參加省級的糖酒會,與全國性糖酒會還是有較大的差距。“布展簡單、人員稀少”,是本屆糖酒會留給記者的第一印象。

記者采訪時了部分酒廠的相關負責人,一個共同的聲音就是“銷售壓力很大,競爭很激烈。”

同樣,有不愿具名的業內人士也表示,現在的酒企都很難,壓力也非常大。小酒廠盤子小,壓力相對較好,但是大酒企受擴張快等因素影響,資金壓力較大。

曾經的“標王”,魯酒代表秦池酒業則是一個很好的案例。由于員工人數不多,酒企在行業好時也沒有擴張,在行業進入調整期后,企業也沒有太多壓力。秦池在臨朐的份額是其他酒企無法競爭的。

秦池一位負責人對記者表示,在行業調整期,酒企的壓力都很大,但是秦池的壓力不大,銷售一切正常。

據其介紹,除了主業白酒板塊外,公司還在國家AAAAA景區沂山景區內建立了藍莓莊園,打造成集藍莓種植、藍莓系列產品生產經營、旅游觀光、酒文化展示為一體的風景酒莊。

采訪中記者了解到,為了活下來,酒企們的每一個訂貨會都是打一場仗。當然,有的企業成功了,而有的酒企卻走在了生死邊緣。

據業內人士向記者表示,昌邑的干隆杯酒廠瀕臨破產,有的酒企很長時間發布下工資來。有的大酒企前幾年擴張力度大,導致在行業調整期內面臨資金的壓力。

濰坊青州某酒廠人士對記者表示,該酒廠今年的增幅大約在30%,主要是醬定制帶來的銷售額的增長。

不過,上述論斷得到業內之情人士的否定,他表示,當前經濟形勢下,地方白酒的銷售都不會很好,青州某酒廠因在行業好的時候快速擴張,目前面臨資金壓力較大。

有多位人士對記者透露,在酒行業增長黃金期,山東一些大型酒廠進行了擴張,而擴張的資金來源多數是銀行貸款,而這部分壓力或稱為壓倒它們的最后一根稻草。

事實上,自2012年至今,白酒行業的調整仍在繼續,酒企賴以生存的“三公消費”幾乎被阻斷(山東省出臺公務接待禁止喝白酒的禁酒令),在當前環境下,白酒消費放緩是不爭的事實,加上其他酒廠的擠壓,酒企的生存環境變得惡劣。

對于區域酒企來說,能活下去成為它們最迫切的愿望。而為了生存,酒企在營銷上更是最足了功課。

在上述業內人士看來,當前的白酒競爭比較殘酷,為了活下來,酒企間的競爭處于惡性競爭和無序競爭狀態。

地方酒企在為生存而戰,而一線名酒則表現出量價齊升。在田卓鵬看來,在全國經濟沒有向好的背景下,酒行業難言整體回暖。“目前來看,一線名酒茅臺五糧液等確實在回暖,但多數酒企處在徘徊階段,地方酒企(5000萬元以下)則面臨倒閉。”

東方證券分析師肖嬋稱,白酒行業復蘇正當時,茅臺國酒“又逢春”。