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“創新”是現代經濟社會的關鍵詞，各行各業都在努力創新以實現轉型升級尋得新機。白酒是個傳統行業，一般說來，越是傳統的“國粹”與“創新”這一時尚趨勢、發展動力和升級途徑并無必然的聯系和緊迫性，也就是說，除了科研和技術領域，白酒的創新空間似乎不大。

市場競爭倒逼，名優白酒創新

白酒是個社會各階層都廣為消費的飲品，從市場和消費層面上看，白酒要面對多方面的競爭和擠壓。

現代人群越來越著重養生，而白酒傳統上多定位為烈性酒。白酒業長期以來疏于研究和宣揚自己有利于健康的一面，任由片面的、負面的宣傳報道和印象附體，長此下去，將會有違于社會人群的訴求。

洋酒、葡萄酒以其時尚和飲用健康，正逐漸擠壓著白酒市場。這一趨勢正從東南（大城市）向中西部（二三線城市）蔓延。據報，去年我國進口葡萄酒總量增長45%是2010年的3.8倍，雖然這不是銷量，但也可見來勢迅猛。

白酒業多年來并未真正進入年輕群體的消費，而他們正成為消費主體。幾年前調查顯示，在白酒消費的各年齡段消費者中，80、90后僅占白酒消費的26%，他們飲酒追求時尚和變化，白酒業以傳統的形象和性能（如較高的酒度），顯然很難融入這一越來越大的消費群體。

白酒業習慣于同質化的宣傳方式和市場擴展模式，以大量的營銷投入“攻城掠地”，雖然有效，但從現代社會發展看，或將難以為繼或事倍功半。

即使諸多維艱，但白酒業不會式微，只是我們對此必須正視和重視，要有應對，否則，白酒業的發展會受阻。近兩年，白酒業都有百分之幾的增長，但這是與調整期內的低基數比照的，并不代表恢復到正常的增幅。

中產階層將成為名優白酒的消費主體

調整期開始后，許多名優酒都對中低端品種和二、三線市場發力，時勢使然，無可厚非。但近幾年白酒的整體消費水準（除去原公務高端消費），還是逐漸上升的。如果我們一味著力于這種檔次和市場的下調，或會與上述的上升相背。

按照國家領導人明確指出的方向，日益擴大的中產階層將是未來中國社會的主體，這個階層的消費理應成為未來名優白酒消費的主體。對此，我們需要深入研究，努力適應，并進行大膽的創新，與時俱進的調整。

曾經推動了白酒業繁榮的公務高端消費已一去不復返，但又將迎來迅速擴大的中產階層消費，名優酒可謂失之東隅，收之桑榆。

名優白酒創新的路徑探討

在這里，我們探索一下名優白酒今后的市場路徑，應該是三步：首先是對現有結構和市場予鞏固發展，第二步是著重培育開發拓展中產階層和年輕群體的消費市場，第三步是國際化。

為此，名優白酒創新建議從幾方面著手（本文不論及科研和技術領域）：

刷新名白酒形象，提振名白酒聲威

通過維護名酒權益，提升名白酒的品位和地位，使之真正地成為中國白酒的代表。

應該看到，幾十年來，要不是有茅臺、五糧液、汾酒三大品牌的支撐，白酒業的社會信譽和產業地位可能不如現在。自上世紀五十年代開始，全國進行了五屆評酒，每一屆名白酒的誕生都帶來了新一輪的行業發展興旺期，名白酒不僅是白酒業的皇冠，更是行業的的形象和推動主力，名牌的魅力和威力無從置疑。是名白酒就應該有名酒的貴氣，應自尊、自愛、自奮、自強，行業內不要妄自菲薄，把名酒分開一、二、三線。

建議組建名白酒聯誼會，研究問題合力推動抱團維權。比如原來之所以擬定名酒有效期為五年（幾年前有個名酒曾因此受罰），是因為每五年要舉行一屆全國評酒（已辦了5屆），到五年不評酒是上面的行為，不等于名酒稱號就自動取消。只要不舉辦新的全國評酒，名酒稱號就自動延續，這是一種程序正義，應當申張，否則連茅臺都不可稱為國家名酒了。國家名酒存在于世幾十年，怎么能于某年某月某日突然一下子就沒有了。對此名酒企業要維權，要申述，要爭取，行業主管機構應當支持并主動作為。

著力培育、開發、拓展中產階層的消費市場

這不僅著眼于這一階層在不斷擴大及其迅速增長的消費力，還在于他們的消費品位與名白酒的社會定位相一致。

我國中產人數全球第一，高凈值人群增長快，到2024年國家整體將進入高收入階段。對于這一群體的市場開發，我們首先要了解其消費理念和特點：其一，他們是典型的性能偏好者，同類商品，講究其性能的細分和適用；其二，他們是精明的廣告識別和辨認者，粗鄙、洗腦式的廣告在他們看來是對其智商的侮辱，他們更愿意相信來自同一審美水平的傳播；其三，他們相信好的產品應該有相匹配的價格；其四，他們相信，好的商品其定價與成本無關，只取決于消費者心理的價值認同。

這一消費人群既有傳統情結又有時尚趨向，白酒業界應當努力爭取使他們成為名白酒的消費主體，不可錯失這“收于桑榆”的趨勢和機遇。當然，還要做好創新性的酒文化傳播，弘揚健康白酒飲酒健康。把傳統和時尚結合起來，吸引、培育、拓展，讓名白酒在這個市場落地生根、興旺發展。

品牌表述的創新

這里包含三個方面：一是品牌的核心價值表述，二是酒體風味的表述，三是消費的形象表述。

核心價值表述是品牌內涵的外延與定位，具有幅射力吸引力和滲透力，是品牌的張力所在；酒體風味的表述是該香型、流派、品牌酒體的個性化描述，是品牌與眾不同的個性典型，彰顯其獨特與惟一性；消費的形象表述是使用（飲用）感受的通俗化形象表述，是展示其魅力讓消費者有直觀的美感，例如原廣東省酒協會長朱思旭就曾以辛棄疾的宋詞《青玉案，元夕》來形容茅臺酒的風韻。名白酒都應創建自己系統性的這三大表述。當前的狀況是一些品牌不大重視第一表述或不精準以至雷同乏力，或把第二、三表述混為一談，更沿用標準化的專業用語統而代之。明明有自己的個性和獨有風味，但還是沿用那幾句話，泛化和雷同，不能反映本品的特色，也不會給予消費者什么印象。社會進步了，生活水平和文化水平都在提高，名白酒的自我彰顯水平也應與時代同步。

不同流派、不同品牌的名白酒創立自己的酒體風味、表述方式、完善三大表述體系，不僅可行而且必要，因為她的消費對象的文化和訴求相對較高，他們不屑一顧這“眾酒一詞”。

白酒文化的創新

我們習慣于重視和宣揚白酒的歷史文化，其實酒文化包含四大部分，即歷史文化、釀造文化、酒道文化和營銷文化。

不同品牌，歷史有長有短，關鍵在傳承和發展，一個名白酒如果沒有一些歷史文化，就似乎根系不深；而只有歷史而無發展，它就沒有生命力！所以我們弘揚自己的歷史文化時不僅僅宣揚年代的久遠，更要強調其傳承和發展。傳承就是其連續性和獨特性的繼承和弘揚，發展就是歷史精華的科學提升及其重現性的擴展。

而釀造文化和酒道文化都是酒文化的核心。釀造文化主要營造其工匠精神：磨礪、精湛、細膩、極致，是天人合一智慧匠心運營的成果。即在特定的天時地利環境下，從業者以智慧把水土環境的優越融入到精湛的工藝技術中，把酒做到極致。

名白酒的酒道文化內涵豐富。道者，道法自然也，白酒就有天生的自然特質，即水態火性的兼容，精神與物質的雙屬性，日久彌香厚積薄發的長壽基因。這些特質所演繹的文化有著無窮的魅力。如《道德經》所說：道生一，一生二，二生三，三生萬物！白酒這“三”特質的意韻不亦萬千！它是其他任何商品所沒有的。正是如此，所以白酒有著無盡的生命力！

再者，品名蘊含的文化豐富而巧妙。比如古井貢酒，它是我國名白酒中唯一將地標（古井）、品名和公司名三位一體的名酒。更是唯一將源頭（古井）與終端（貢）連系在一起的名酒：源頭古井水的清冽與貢酒的貴氣盡在古井貢之中！

正是由于品名文化的存在極易被忽視，所以品名創新并不僅是改個名稱那么簡單，當某些品牌因種種原因陷入市場疲勞時，秉承意韻的創新品名往往能覓得生機。如今世緣、水井坊、國窖1573、洋河藍色經典等。

自由降度的創新

高酒度的商品白酒，大多數在飲用時不能隨意加冰加水降度，因為混濁或失光“有礙觀瞻”，這就較難融入現代酒類消費特別是年輕時尚人群，也影響白酒國際化的進程以及與其他酒種的競爭。

白酒要設法越過這道“坎”是有可能的，除了在工藝上對產生和餾出高級脂肪酸酯的控制外，應探索控制其溶解與析出的技術和方法。這方面若探索成功，可能比通過物理方法（如冷凍、過濾等）去除或降減白酒中這些高級脂肪酸酯的含量對于酒體更為有利，而且能大大降低生產成本。

白酒飲用的自由調度一旦成為現實，就是重大的創新，將推動行業進步，造福社會民生。

健康飲酒的理念創新

我們要有組織有計劃地利用各種平臺，如媒體、現場會、專題論壇、社會講座等，為白酒作正面傳播。如白酒的健康功能，如何合理飲用才能使這些功能發揮作用，倡導白酒飲用微醺狀態的臨界享受，傳播男人飲酒的多種好處等等。要改變人們對白酒一些長期形成的偏見，是需要堅持不懈地做這方面的工作的。而這些求的軟性和效果的共性，決定了這些工作需要合作和協同，像協作組或協會文化組織都可發揮很好的作用。

另外，我們還可以建立白酒飲用量對人體影響的數據化分析數據庫。包括以低醉酒度為目標，研究酒體結構和特征成份；通過研究試驗增加酒中對人體有益的微量成分（如含硫含氮化合物）和調整分子團的結構；如何做到好喝、耐喝、好受、有益的飲用效果，等等。

推介角度的創新

現今白酒宣傳推介，多是宣揚自身釀造要素的優異和品味的優越。長期以來，這種推介是有效的，或也只能如此。但也因這種方式的泛化和被濫用而逐漸失去公信力和吸引力，隨著社會進步和消費理性，名優酒要創新這種推介方式，一方面提煉出本品核心價值表述的精湛詞語，另一方面要注重引入消費者的感受反應，換角度和方式來推介品牌，讓消費者有心理認同以及產生聯想效應。比如，洋河的男人的情懷，老村長的簡單快樂，王老吉的怕上火喝王老吉，勁酒的不要貪杯等等。他們并沒有宣揚自身是怎么怎么的好，而是從消費感受反襯產品的優良，收效卓然。

傳統區域水土優越性的現代演繹

許多名優白酒產地都曾進行過地理保護檢測和認定。事實上，一方水土產一方名酒，區域性的水土優越性不容置異。這種傳統的獨特性對名優白酒很重要，但近些年似乎不被重視，淡漠了，或者是僅此而已！對此，從業者應當以創新的思維把這一傳統進行現代演繹、詮釋，著重展現其唯一性、特異性、永久性和科學性。把這“四性”與上文的三大表述以及釀造文化結合，就能彰顯名白酒的貴氣特質。

當然還有許多創新的領域可予探索，在此就不一一闡述了。我們應當記住：創新既是為了現在，但更主要的是為了未來！一些創新的努力或成果，或許在其當下未被認同，未能立竿見影，但只要堅持，終將會在趨勢的發展中起到作用，先人一步奪得新機。另外，創新有大有小，既不要畏其大、屑其小，又要善于將它們連結起來，成為企業產業鏈的新紐帶和新活力。

以上這些創新建議不涉及名優白酒的品質與本真，但能刷新形象，明晰對象，貼近消費，與社會進步同行，與市場訴求同步。

白酒業創新是運用藍海戰略的具體進程，其目的既是為了增強企業和品牌的競爭力，也是為了行業的進步和發展。當行業的蛋糕做大了，眾多品牌就有更多的拓展空間，避免在有限的市場里陷入紅海競爭。

（作者系著名白酒專家，原江蘇洋河酒廠廠長，中國酒業協會白酒專家組原組長）