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1. 高端酒產品線&定價與品牌價值息息相關

高端酒主要是產自于一線白酒中，是一線白酒的核心產品，目前市場中主要的一線白酒品牌有五糧液、茅臺、瀘州老窖和洋河股份。高端酒產品是指定價在500元以上的酒，一線白酒的代表產品分別是飛天茅臺、普五、國窖1573和夢之藍。高端酒手握定價權，其品牌價值和產品的定價息息相關，白酒的品牌價值越高，定價越高越能得到消費者的認可，同時反過來高價格更加推升了品牌的形象力。

2. 高端白酒品牌力具有穿越周期的優勢

高端酒品牌力越強，復蘇時間越短，在白酒行業黃金十年量價齊升階段，高端白酒不斷受到追捧，即使是經歷三公消費被打壓的最差的時間點，高端酒的市場表現也與品牌力呈現正向的關系。以茅臺為例，曾經茅臺70%-80%的銷量是由團購和企事業單位的供應，理應三公消費的打壓對茅臺的影響最為直接深刻，然而2013年茅臺董事長袁仁國對外披露數據，三公消費占茅臺酒全年營業額比例已不到8%，而通過經銷商銷往民間市場的比例占30%以上，個人和商務宴請消費成為茅臺酒新興消費動力，茅臺利用其品牌力成功轉型，避免了高端酒市場曲高和寡、無人問津的局面，茅臺酒的收入逐年上升，增速放緩在于高端酒市場消費需求量不會發生大的增長。同時，茅臺也保持了高端酒營收占比的提升，2012年茅臺酒占營業收入的90.8%，系列酒占比9.2%，2015年茅臺酒占營業收入的比重達到了96.6%，系列酒占比僅為3.4%，證明高端酒無論是在行業低谷期還是行情高漲期，都有著廣闊的市場和消費人群，是一線白酒的核心競爭力。

一線酒收入增速在長期顯示出跨周期特征，12年白酒行業遭遇寒冬，行業收入和增速全面下跌，但是相較而言，一線白酒的收入增速要比二三線白酒更加穩健，而且長期來看，一線白酒的波動處在一個相對平穩的區間之中，因為一線白酒的絕大部分收入由高端白酒構成，在白酒黃金期，高端酒引領市場消費潮流，一線白酒因此受益，在行業低谷期，高端白酒向下擠壓中高端白酒的利潤空間，在同等可選擇范圍內，傳統高端白酒更具有競爭力，因此白酒的行業周期性和波動性主要是對二三線白酒的影響更大。

3. 高端白酒進入壁壘高，市場集中度高

長期以來，白酒行業進入門檻較低，導致行業廠家眾多，高度離散，行業集中度低，產能結構性過剩嚴重，市場競爭激烈。2015年主要經濟效益匯總的全國釀酒行業規模以上企業總計2689家，然而在行業離散的格局下，高端白酒的市場集中度卻相對較高，一線白酒企業以其高品牌知名度和消費者忠誠度占據了市場的主要份額，行業主要效益集中在一線白酒企業。高端酒獨特的需求屬性和強大的盈利能力不免讓很多二線白酒試圖去分享高端酒的利益蛋糕，之前在行業量價齊聲周期中，地方性高端白酒利用渠道優勢試圖推出高端系列酒，模仿名酒品牌成就之路來搶占市場份額，但其后行業進入調整期，區域性白酒的高端酒系列開始退出市場，每個白酒品牌力所能夠支撐的價格區間變得更加明晰，傳統高端酒市場份額上升，高端酒的品牌集中度越來越高。

二、中端酒競爭加劇，行業集中度提高

一線白酒開發中端酒填補市場份額經過白酒行業30多年的發展，一線白酒并不僅僅滿足于高端大單品對業績的提升，而是借助其品牌力開發新產品線，發力中端酒市場，以期實現高端酒和中端酒收益并舉，在行業低谷期，高端酒降價和多產品線等策略都加劇了中端酒的市場競爭。

1. 中端酒退而求其次將渠道運營做到極致

洋河——精細化運營1+1營銷模式，洋河的渠道精細化管理業內皆知，洋河在2005-2008年獲得了高速發展被稱為“洋河現象”得益于其1+1營銷模式和4×3后終端銷售模式。1+1”是指“廠家主導經銷商配合”的合作模式，由廠家分公司與渠道商聯合組成的辦事處來直接做市場，使得廠家擁有一批能操控終端市場的營銷隊伍，增強了企業掌控市場的能力，規避了經銷商操作市場的弊端，根本上改變了以往經銷商主導廠家的合作方式。“4×3后終端銷售模式”（即三方聯動的銷售方式、三位一體的銷售組織、三大標準選擇的經售商和三種關系下的廠商聯合），則是通過“一店一策”、“一企一策”的個性化操作實現渠道激勵、終端助銷和信息溝通的有機對接。洋河通過這兩種模式有效解決了終端營銷針對性不強、效率不高的問題，擺脫了數年來由于“終端惡性競爭”造成的白酒混戰，在全國化的征途上把諸多對手甩在了身后。

古井貢酒——三通工程，古井貢酒是安徽白酒中擅長渠道精細化運作的公司，古井貢酒為年份原漿打造的渠道策略就是“三通工程”——“路路通、店店通和人人通”，即小區域，高占有，在選定的區域內集中資源、建立規劃、執行、督導三位一體的執行體系，通過精細化的網店建設和核心消費者意識的培養，構建渠道和消費者的良性股東，達到產品陳列面最大化、推薦率最大化、消費者指明購買率最大化。現在局部區域做到第一，然后進行成功復制，逐步擴大市場占領率，將板塊連成一體，最終全面打開目標市場，做到市場銷量第一。

2. 渠道建設疊加品牌力和全產品線布局優勢

在消費升級的背景之下，行業量價齊升周期高端白酒五糧液和茅臺價格的逐年走高，為中高端白酒留出了更多的利潤和提價空間，老名酒獲得了更多的市場青睞。經濟體制的轉軌使很多老名酒因為企業機制或營銷創新的落后而喪失發展機遇，但是隨著行業的發展，有歷史、

有品牌的企業開始崛起，如洋河、郎酒、汾酒和古井貢酒。中端酒雖然不及高端酒一般擁有超強的品牌效應可以吸引消費者自覺購買，但是其品牌力也是優于大部分酒業，老名酒憑借品牌力和渠道運作占據優勢地位，成為區域市場的領先者，依靠品牌+營銷的競爭優勢以區域市場為核心外延擴張，并依靠營銷的支撐實現全國化戰略。在行情較好的年份以及渠道建設較強的情況下，二線白酒甚至能沖擊一線白酒的領域。以洋河股份為例，洋河之前一直在二線白酒領域徘徊，通過營銷等手段加大市場認知度和知名度，2003年洋河在傳統產品洋河大曲的基礎上推出洋河藍色經典系列，夢之藍定位高端產品，品牌力和渠道力的疊加效應使洋河擠入一線白酒陣營，品牌價值位列第三。

相比較于一線白酒的核心大單品引領業績策略，只有在行業周期轉折點運用產品結構手段推出新品豐富產品線以外，二線白酒的產品線一直都較為豐富，中端酒的品種多樣化，因為大眾消費是需求重點，所以致力于讓消費者有更多的選擇。

三、低端酒：獨辟蹊徑穩占領根據地市場

1. 深耕大眾酒市場，搶占發展先機

在白酒行業發展的歷史中，大部分名酒都主攻高端市場，或者向高端市場突破和轉型，同時中端酒市場也是提升業績的主要競爭區域，而低端大眾消費市場則成為了競爭空檔。

雖然部分一線白酒等全國性品牌酒企也曾推出過低端酒，但是低端酒畢竟不是一二線白酒的核心單品，大肆宣傳會影響品牌形象原有的高端屬性，新品往往是以副產品或者品牌授權的形式出現，目的也是為了消耗過剩產能，因此酒企不會花費大量人力和財力推廣低端酒，最早進軍低端酒市場且發力深耕大眾酒市場的品牌容易獲得優勢，比如順鑫農業和紅星二鍋頭，在低端酒方面，毛利率也比較有競爭力，甚至高于五糧液和瀘州老窖等一線白酒。

2. 順鑫農業牛欄山——大商模式

經銷商布局方面：牛欄山在北京市場堅持大商策略，快速填補空白區域市場，同時注重小商的補充，其特別重視大商的平臺化作用，讓大商承擔起產品線規劃、品牌推廣及廣告投放建議等職能，廠商一體化趨勢明顯，但這種模式下公司對經銷商的依賴度高，因此需要給渠道更多的支持，所以牛欄山對大商并非放任自流，公司對市場秩序維護較好，如產品區隔防止竄貨，適時挺價延長產品生命周期，不壓貨維護渠道合理利潤等。渠道選擇方面：2008年之前，牛欄山采取了餐飲和商超作為兩大主銷渠道，并且切入北京市場，擴大公司在大型批發市場的份額，隨著市場形勢的轉變，2008年牛欄山開始對流通渠道進行重點打造，從“餐飲打基礎，商超出增量”發展成了“以餐飲為基礎，商超訂價格，流通出增量”。

3. 以點帶面，持續推進全國化

高端酒利潤空間大，中端酒消費人群廣，低端酒的利潤空間有限，并且競品種類多且豐富，如果不能依靠大流通提高市場的鋪貨量，那就很難維持盈虧平衡和業績的提升，因此網絡分銷能力對低端酒的重要性不言而喻。以順鑫農業為例，公司最先根據地扎根于北京，隨后由點帶面，向周邊城市進軍，即在一個區域內完成積累復制向周邊轉移，為市場全國化奠定基礎。公司圍繞“2+6+2”的市場策略，立足北京、布局全國，已經形成了“一城、兩洲、三區”全面發展，華南、東南、西北市場漸次推進的市場格局，泛全國化市場初見成效。2010年外埠地區的收入占總收入的12.68%，而2015年外埠收入占比提升到32.51%。另外，低端酒的種類豐富競爭激烈，消費者很難有產品辨識度的區分，因為過于眼花繚亂的產品線反而不利于低端酒的發展，順鑫農業堅持一區一策、一區一品策略有利于大單品的打造以及品牌忠誠度的提升。

四、白酒企業的競爭優勢與營銷模式和行業地位相輔相成

經濟發展和市場形態的變遷，使酒企不斷根據自己的競爭優勢和行業地位調整營銷模式以便更適應現狀的變化，而營銷模式的創新變革同時又塑造了新的行業競爭格局。

高端酒的核心要素是品牌力，依靠品牌、歷史、文化等方面提升產品的附加值，滿足消費人群的身份，走專賣店、團購、商超等渠道，品牌拉動自然動銷；中端酒在品牌力次優的情況下通過核心終端的推廣形成市場消費氛圍，主要受益于“盤中盤”的營銷模式，直接面向終端消費者，而且有利于形成口碑，在一定程度上反過來能夠提升品牌力；低端酒主要走三四線城市流通渠道，依靠大流通提高市場鋪貨量，在根據地扎根穩固的情況下可以向外延擴張。

1. 高端白酒品牌下延拓展，強者恒強馬太效應凸顯

在行業黃金期，高端白酒節節攀升，提價與行業規模擴張同時前進，茅臺、五糧液、洋河夢之藍等白酒價格均破千，然而調整期內，白酒價格回落到真實水平，在此期間行業驅動力從政務消費轉變為大眾消費，高端白酒紛紛降價并且增速下滑，五糧液、洋河股份等企業甚至出現了收入負增長的現象，只有茅臺穩住業績正增長，成為高端白酒的龍頭，顯示出強者恒強的馬太效應。茅臺能夠穩住業績全靠其成功將政務需求轉型，重新把大眾消費作為高端酒的消費主力，由此在高端酒的市場份額逐步提升。雖然我國新型富裕階級的興起為茅臺等高端酒的業績提供了強有力的支持，但是我國中產階級始終占絕大部分，大眾消費的市場蛋糕人人垂涎，所以五糧液曾提出要將中低端品牌綿柔尖莊打造成主管百億民酒品牌，茅臺提出要降低醬香型系列酒生產成本，增加系列酒銷售，提升中低端產品的市場競爭力。一線白酒天然的品牌優勢有利于其競爭策略。

2. 中端白酒深化優勢，抵御外部沖擊

我國中端酒市場的競爭歷來激烈，品牌多樣化以及產品種類多樣化使消費者的選擇多樣化。二線白酒經過幾年的渠道建設和品牌力打造在中端酒市場有著不錯的知名度和美譽度，面對一線白酒下沉渠道搶占中端酒市場份額的行為，二線白酒在渠道方面的先發優勢有望抵御外部沖擊。

一線白酒向來的高端路線使渠道和分銷模式著重于走大經銷商以及團購、專賣店等終端銷售模式，對于餐飲酒店等終端的把握力不足，如果一線白酒要進入中端酒市場，渠道建設所需時間和費用較多，以及進入壁壘較高。

3. 低端酒積極向中端酒過渡升級

在低端酒市場，市場容量大行業集中度低，牛欄山二鍋頭和紅星二鍋頭成就了超級大單品，并且成功將低端酒的市場格局從區域范圍拓展到全國范圍，說明低端酒市場并不只局限于三四線城市，在流通市場也可以定點突破打造品牌知名度推廣全國。低端酒在成功打開市場和打造品牌以后，會向中端酒的方向過渡升級，以便于迎合消費升級的理念，并且提升品牌形象。以牛欄山二鍋頭為例，牛欄山目前圍繞清香型“二鍋頭”和濃香型“百年”兩大系列，形成了涵蓋低、中、高數百余種單品，全力推廣百年系列、珍品陳釀等產品，著力打造高中低端系列明星產品集群。其中，陳釀系列以親民的價格和優良的酒質，贏得了消費者的青睞和認可，成為牛欄山酒中最突出的單品，為全國化進程，奠定了堅實的基礎。

4. 未來渠道和營銷力強的企業更容易勝出

消費者市場向多元化、個性化方向發展，隨著年輕消費群體的快速崛起，電商渠道的開拓，其他酒類產品的快速發展，消費市場進一步向多元化、個性化方向發展。消費者理性、健康飲酒意識進一步增強，少飲酒、飲好酒或將成為一種消費趨勢，從而推動了行業個性化產品定制策略、新興渠道營銷體系的建立健全，使整個行業更加貼近市場，更加貼近消費者。目前，各大白酒企業的產品創新層出不窮，定制酒和新型營銷手段成為新的熱潮。比如，茅臺成立了個性化定制營銷公司，五糧液成立了宜賓五糧液創藝酒產業有限公司，老白干、汾酒、西鳳也紛紛成立定制酒事業部，滿足消費者的個性化需求和定制酒業務。其次，在產品包裝設計、主打概念、營銷方式、產品工藝等各個方面，酒企也在不斷推出新品力求滿足消費者市場的需求。瀏陽河在湖南糖酒會上推出喜洋洋易拉罐白酒，瀘州老窖的三人炫在所謂“互聯網思維”影響下充分利用名人效應和電商渠道；仙潭酒業聯合酒仙網推出“年份潭酒2011”新品，在對接互聯網的同時，以“中國第一瓶真正的年份酒”自居，試圖在當前行業年份酒魚龍混雜的背景下占據輿論制高點。

渠道優勢短期內難以復制，長期來看多元化渠道模式是建設重點白酒行業的渠道模式在歷史中不斷推陳出新以及模仿復制，因為一旦落后一步就很容易被超越。渠道體系可以說是白酒企業除了品牌力以外最大的競爭優勢，尤其是渠道的建設投入需要時間和經費，隨著市場競爭的加劇和白酒行業渠道運作能力的普遍提升，單一的渠道模式已經很難對市場起到作用，因地制宜、因時制宜、多種模式相互融合的多樣化渠道體系已經成為酒企的現實選擇。近幾年酒類電商從O2O創業中異軍突起，催生如酒仙網、1919、網酒網等代表的垂直酒類電商平臺，尤其最近各白酒企業紛紛展開與電商平臺的合作，拓寬新的銷售渠道。