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日前，“2016河北·中國酒道大會”在石家莊舉行，其中酒道營銷論壇就中國白酒酒道營銷提出了新的觀點(diǎn)。

經(jīng)歷數(shù)年深度調(diào)整的中國白酒行業(yè)產(chǎn)量及產(chǎn)品單價有所回升，茅臺、五糧液、瀘州老窖等品牌核心產(chǎn)品出現(xiàn)供不應(yīng)求的現(xiàn)象。隨著行業(yè)新的發(fā)展機(jī)遇期到來以及酒道文化的推廣，未來的白酒營銷模式或?qū)⒎_新的一頁。

 

白酒行業(yè)進(jìn)入“新紀(jì)元”

數(shù)據(jù)顯示，2016年8月，中國白酒行業(yè)產(chǎn)量97.4萬千升，同比增長3.5%；2016年1月～8月，中國白酒行業(yè)產(chǎn)量849.2萬千升，同比增長4.6%。已逐步適應(yīng)“新常態(tài)”的白酒行業(yè)，與前幾年相比，產(chǎn)量、銷量均有所回升。國務(wù)院發(fā)展研究中心市場經(jīng)濟(jì)研究所副主任漆云蘭認(rèn)為，經(jīng)過調(diào)整期的中國白酒行業(yè)，從消費(fèi)群體、白酒消費(fèi)總量及行業(yè)結(jié)構(gòu)來看，都發(fā)生了翻天覆地的變化。

就白酒消費(fèi)群體而言，經(jīng)過幾年的調(diào)整，其發(fā)生了巨大的變化。過去以公務(wù)消費(fèi)為主要支撐的高端消費(fèi)市場目前已轉(zhuǎn)變?yōu)槊耖g大眾消費(fèi)為主。以茅臺、五糧液為例，當(dāng)前，普通飛天茅臺價格在1000元左右，五糧液“普五”價格在700元左右，基本回歸到產(chǎn)品真實的價值。隨著消費(fèi)者收入的增加，生活水平的提高，加之我國龐大的人口基數(shù)等因素，這種價位的產(chǎn)品對部分消費(fèi)者來說已不再是“天價”。高端商務(wù)消費(fèi)需求在高端酒類消費(fèi)中所占比重逐步增大，也宣告著消費(fèi)白酒的“權(quán)貴公務(wù)消費(fèi)時代”終結(jié)。漆云蘭認(rèn)為，白酒消費(fèi)正在回歸本質(zhì)、回歸價值、回歸大眾主流消費(fèi)，更加貼近市場、貼近消費(fèi)者需求。

從白酒消費(fèi)總量和消費(fèi)結(jié)構(gòu)來看，白酒消費(fèi)總量趨于穩(wěn)定，增速自然回落。漆云蘭表示：“我國城鎮(zhèn)居民酒類產(chǎn)品消費(fèi)量在2000年前后達(dá)到峰值，此后逐年下降。因此，從酒類消費(fèi)總量來看，我國白酒需求在未來繼續(xù)大幅增長的空間有限，市場需求增速將自然回落。”

消費(fèi)更趨向個性化和多元化。隨著80后90后00后新生代消費(fèi)群的迅速崛起，他們更加注重消費(fèi)的個性化和時尚化，消費(fèi)者主權(quán)將成為品牌創(chuàng)建過程中最重要的核心因素，而“江小白”、“五糧液歪嘴”等一批兼具傳統(tǒng)與時尚的白酒上市，扭轉(zhuǎn)了年輕人不關(guān)注白酒的現(xiàn)狀。根據(jù)白酒香型、產(chǎn)地選用酒具的飲酒習(xí)慣開始逐步被消費(fèi)者接受，更加注重儀式感和現(xiàn)代感的消費(fèi)觀念將為白酒文化帶來新的改變。近年來，年輕消費(fèi)者的飲酒觀念、場所、方式也發(fā)生了明顯變化，使得白酒消費(fèi)市場分流，未來消費(fèi)者飲酒趨向低度化、時尚化。

從定制酒、婚宴酒、收藏酒等產(chǎn)品的面市不難看出，白酒市場的細(xì)化以及消費(fèi)者的需求正逐年升級。品質(zhì)良好、價格合理、購買便捷成為消費(fèi)者的主要購買訴求。消費(fèi)者的訴求升級也帶動了流通方式的變化，網(wǎng)購、連鎖、專賣等購買方式在白酒流通體系中的份額將保持快速增長。未來白酒銷售將呈現(xiàn)多渠道、多模式、線上線下融合的發(fā)展格局。

與過去相比，消費(fèi)者更加注重個性化消費(fèi)，關(guān)注白酒背后的文化價值以及格調(diào)。一些白酒企業(yè)著手嘗試以白酒作為基酒的新式雞尾酒，并著力講好關(guān)于這種調(diào)制酒的故事。隨著時間的推移、消費(fèi)需求的轉(zhuǎn)變，必然帶來營銷模式以及白酒文化的革新。

 

創(chuàng)新供給，奪取“心智資源”

隨著白酒行業(yè)品牌集中化程度越來越高，白酒進(jìn)入新的發(fā)展時期。國民創(chuàng)新意識的提高，促使白酒這一傳統(tǒng)行業(yè)不斷創(chuàng)新，以順應(yīng)變革的時代。

混合所有制改革是近年來白酒行業(yè)的另一個重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)。沱牌舍得、衡水老白干等知名酒企的混合所有制改革開啟了白酒行業(yè)的制度創(chuàng)新之路，通過改革激勵機(jī)制促進(jìn)企業(yè)發(fā)展的同時，使傳統(tǒng)國企的資源優(yōu)勢和品牌優(yōu)勢得到進(jìn)一步發(fā)揮。

近年來，白酒年輕化的話題不絕于耳，如何做出年輕人喜歡的白酒，成為許多酒企產(chǎn)品創(chuàng)新的方向。江小白等一批適合年輕消費(fèi)群體的創(chuàng)新型白酒產(chǎn)品，推出新香型、新口味，降低酒精度數(shù)，注重包裝的現(xiàn)代審美設(shè)計，重獲大眾消費(fèi)市場的認(rèn)同。漆云蘭認(rèn)為：“培育成熟的層級消費(fèi)群，精準(zhǔn)發(fā)力。”

營銷方式創(chuàng)新，調(diào)整和拓展分銷渠道。通過渠道重建建立新的廠商分工合作關(guān)系，廠商加強(qiáng)合作成為趨勢。廠商之間將更多的是深化合作的關(guān)系，各司其職，提升效率。劍南春在新一輪改革中采用了在各銷售區(qū)成立公司、經(jīng)銷商入股的方式，既節(jié)約人力成本，又使得經(jīng)銷商把銷售劍南春當(dāng)作自己的事業(yè)。

電商作為新型銷售渠道正在異軍突起，電子商務(wù)的運(yùn)用和創(chuàng)新深刻改變著行業(yè)格局。

酒仙網(wǎng)、1919在銷售創(chuàng)新方面各有千秋：一個專注于定制產(chǎn)品，既避免了電商“竄貨”，也做出了酒仙網(wǎng)的特色爆品，如三人炫、習(xí)牌特曲、丁戈樹等；1919則致力于購買過程的便捷性，以及良好的客戶體驗，部分城市已經(jīng)實現(xiàn)一小時送達(dá)。

創(chuàng)新營銷方式，積極探索“互聯(lián)網(wǎng)+”，促進(jìn)營銷渠道創(chuàng)新；生產(chǎn)與經(jīng)銷的共同發(fā)展，規(guī)范渠道，形成生態(tài)圈和產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)前拙菩袠I(yè)未來的發(fā)展方向。只有聚合行業(yè)之力，才能使白酒這個具有傳統(tǒng)文化的產(chǎn)品適應(yīng)新形勢，從而走得更遠(yuǎn)。

打造酒道營銷新模式

許多人認(rèn)為，酒道僅僅是一種文化。其實不然，中國酒道博大精深，不僅代表了一種文化價值，還代表了一種新的營銷方式。

汾酒、瀘州老窖等酒企每年都舉行封藏大典，以傳統(tǒng)的儀式封存白酒。封藏白酒不僅僅是傳統(tǒng)酒企的古老禮俗，也是當(dāng)下封藏酒面世的“發(fā)布會”。這種既有傳統(tǒng)風(fēng)俗又有新型營銷意義的模式被看作是酒道營銷的一種體現(xiàn)。在業(yè)內(nèi)人士看來，“回歸傳統(tǒng)，匠心釀造”是當(dāng)今白酒發(fā)展的方向。因為，當(dāng)下消費(fèi)者對白酒的要求，不再局限于交際，轉(zhuǎn)而更加關(guān)注酒背后的精神內(nèi)涵。而且最能代表當(dāng)下白酒文化傳承的，無疑非封壇酒莫屬，它所傳承的工匠精神以及背后的歷史，也是中國傳統(tǒng)文化在白酒行業(yè)的體現(xiàn)。

酒企推廣酒道一方面有利于白酒文化的推廣，另一方面有利于開拓新的營銷模式。衡水老白干、山莊老酒等品牌發(fā)布了具有品牌特色的酒道。著名品牌專家楊青山認(rèn)為，酒道的設(shè)計有12字方針，即娛樂助興、簡單易行、有理有據(jù)。既方便消費(fèi)者操作，又具有助興的功能。如，我國古代在《蘭亭集序》中，“書圣”王羲之以俊逸非凡的筆鋒寫道：“清流激湍，映帶左右，引以為流觴曲水，列坐其次。雖無絲竹管弦之盛，一觴一詠，亦足以暢敘幽情。”在當(dāng)代，完全可以選擇適合酒企與消費(fèi)者飲酒的新形式，從而推廣中國白酒。

與茶道一樣，白酒也應(yīng)以完整的飲用禮儀與配餐相結(jié)合，突破現(xiàn)有的營銷方式，發(fā)展出一套完整的酒道禮儀。