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由于地域、維度、工藝、口感、消費等多重因素，中國白酒這十三大香型并未出現(xiàn)均衡發(fā)展的趨勢，而是形成了濃香、清香、醬香三香獨大的局面。改革開放的市場化初期，由于清香型白酒的產能釋放，形成了清香領軍品牌汾酒獨樹一幟的“汾老大”現(xiàn)象，市場份額一度占到70%的市場份額；到了上個世紀90年代中期以后，濃香型白酒的市場占有率迅速飆升，曾經最高峰時達到85%。

然而，中國白酒的消費者超過10億，自然環(huán)境和飲食偏異較大，加上新生代消費者呈現(xiàn)出多元和個性化的需求，酒類消費觀念與以往追求刺激不同，更加追求在舒暢中飄然，任何單一香型都無法滿足消費者對產品和口感的需求，這就注定了中國白酒將會朝著香型多元化的方向去發(fā)展。因此，本輪行業(yè)調整中高占有率的濃香成為被調整對象。白酒營銷專家鐵犁曾在2015中國酒業(yè)清香戰(zhàn)略再發(fā)展高峰論壇指出，清香型白酒的銷售占比達到了16%，銷售額約840億左右，未來10年有望超過20%；醬香型白酒的銷售維持在500億左右，占比仍然是10%；并伴隨著米香、兼香、鳳香、特香、復合香等香型的持續(xù)發(fā)展，濃香的占比已下滑到65%左右，且依然未止住下滑趨勢，這些香型之間此消彼長預示著白酒產業(yè)集中趨勢與品類擴散化特點。

正所謂時勢造英雄，清香時代成就了汾老大，濃香崛起催生了五糧液，醬香擴張鞏固了茅臺行業(yè)龍頭的地位。由此可見，香型的發(fā)展完全由消費趨勢所把控。在這個消費者主權時代，由單一香型壟斷市場的格局正在被打破，行業(yè)的上一個黃金十年讓米香、兼香、特香等香型都得到了長足的發(fā)展。而從近兩年的消費趨勢變化來來看，成長最為迅速、隱隱有發(fā)力跡象的米香型白酒，會不會也誕生一個具有全國號召力的品牌呢?

百家爭鳴，百花齊放。消費的香型多元化，為中國白酒的任何一個小眾香型的成長、壯大提供了可能。

趨勢篇：香型的消費突變——米香型白酒正在崛起

2016年9月26日下午，桂林湘山酒業(yè)(華澤集團旗下企業(yè))成功舉辦了湘山酒業(yè)傳統(tǒng)釀酒基地投產暨首屆封壇大典。會上，湘山酒業(yè)宣布，我國最大的小曲米酒傳統(tǒng)釀酒基地在廣西壯族自治區(qū)全州縣投入使用。據(jù)了解，該項目投資6億元，占地近1000畝，年釀酒能力5萬噸，麻壇藏酒能力10萬噸。類似于華澤集團這樣的酒業(yè)流通、生產大鱷都已經主動介入米香型白酒，說明這個品類確實存在巨大潛力。

9月30日下午，福建省政府重點行動計劃項目、投資6億元的金豐客家酒文化創(chuàng)意產業(yè)園暨客家酒文化博覽園技改項目開工儀式在金豐酒業(yè)舉行。據(jù)悉，該項目用地面積270畝，主要對福建省目前規(guī)模最大、專業(yè)生產米香型白酒的企業(yè)金豐酒業(yè)進行技術改造、廠容廠貌整治、增加生產線投入，還將建造4萬平米儲酒容量達1萬噸酒窖2個。建成后年產值將達到7億元，實現(xiàn)稅利1.6億元，新增就業(yè)崗位500人。據(jù)了解，該項目已被列入2014-2018年福建省行動計劃重大投資項目。

兩個總投資均達6億元的項目同時上馬，這在米香型白酒的發(fā)展史上還是頭一遭。或許與濃香、清香、醬香龍頭企業(yè)動輒幾十億的技改項目相比，這個投資數(shù)目不是特別巨大，但對于米香型白酒生產企業(yè)而言卻是一個質的飛躍。這兩個項目的同時上馬，說明當前的米香型白酒企業(yè)的產能已經跟不上市場的需求，他們正在最大限度的滿足消費者對米香型白酒產品的需求。

事實上，米香型白酒在國內擁有非常廣泛的消費基礎。有資料顯示，米香型白酒歷史悠遠，很多專家學者公推它為中國白酒的起源酒。米香型白酒亦稱蜜香型白酒，一般采用米曲經小陶壇發(fā)酵后蒸餾取酒，具備蜜香輕柔、綿甜醇厚、幽雅純凈、回味悠長的工藝特點，加之營養(yǎng)豐富、綠色健康、無邪雜味，在中華民族的釀酒歷史中久負盛譽。白酒營銷專家馬斐指出，“‘米釀香’及小曲工藝基礎上釀造米香型白酒均極高商業(yè)價值，雖然當前市場占比份額較小，但其香型特征和產品特性決定了它在未來的消費趨勢中擁有極高的潛質。”

“這一輪調整過程中，濃香型白酒的市場地位明顯受到了其他香型的沖擊，這是消費變化和消費者選擇的結果。除葡萄酒、進口啤酒、預調雞尾酒、起泡酒、烈性洋酒等舶來品對白酒主流香型進行品類沖擊外，醬香型、兼香型、米香型以及復合香型等其他白酒品類也借勢對濃香型的市場霸主地位進行沖擊，香型的消費突變，讓更符合消費趨勢的品類優(yōu)勢凸顯，而米香型白酒正是這新一輪白酒品類競爭的有力爭奪者。”曾在金六福、汾酒等濃香、清香多個企業(yè)工作過的知名白酒職業(yè)經理人、福建金豐釀酒有限公司總經理文光會在接受記者采訪時指出。

文光會還指出，白酒低度化是不可逆轉的趨勢，新生代消費者對白酒的口感需求已經發(fā)生了很大的變化，辛辣、高度、強烈的刺激性不再是新生代消費者對白酒的需求。甚至，部分年輕消費群體對濃香、醬香酒體風光辛辣、易最等特點感到恐懼。如果白酒要繼續(xù)發(fā)展、繼續(xù)贏得消費者，消除年輕消費群體的這種恐懼、抵觸心理是必經之路。同時，我們的米香型白酒清雅、柔和、低度等特性恰好符合了新生代消費者的需求。因此，在白酒諸品類中，米香型白酒更容易俘獲年輕消費群體的芳心，這也是近年來米香型白酒能沖破壁壘、迅速發(fā)展的主要原因之一。

“單一的外包裝創(chuàng)新解決不了白酒消費斷層的問題，應該在酒體風格上清除消費者對白酒辛辣的恐懼感，而米香型白酒的優(yōu)點就是可以實現(xiàn)最和諧的低度化優(yōu)勢。可以預見的是，當前米香型白酒20—30度這個主流度數(shù)也將會是未來年輕消費群體選擇的度數(shù)。”廈門榮燕鑫貿易有限公司總經理許金涼認為。

“米香型白酒陣營在近兩年發(fā)展迅速，正是消費者選擇的結果，我們對米香白酒的全國化充滿信心。”華南經銷商、福建榮豐酒業(yè)銷售有限公司總經理姜文先曾在接受記者采訪時表示。

市場篇：米香的板塊運動——從華南到江南的泛區(qū)域推進

從傳統(tǒng)的地理和消費層面來看，米香型白酒的消費區(qū)域主要在南方，其核心區(qū)域則在以廣西為代表的嶺南四省。有調查數(shù)據(jù)顯示，與黃酒在江浙市場的境況相似，以兩廣為核心的嶺南市場集中了米香型70%以上的市場容量及80%以上的生產企業(yè)，這樣一個高度區(qū)域化的消費市場和生產區(qū)域，限制了整個品類的發(fā)展。“因此，米香型白酒要想獲得較為長足的發(fā)展，必須走外區(qū)域的泛全國化和全國化道路。”福建金豐釀酒有限公司董事長李榮柱在談到米香型白酒的品類發(fā)展道路時表示。

那么，我們先來看看米香型白酒最為核心的產地和市場廣西的情況。有資料顯示，廣西作為全國米香型白酒發(fā)展核心地區(qū)，全區(qū)(省)2014年白酒(折65度商品量)產量52.25萬千升，其中10個規(guī)模白酒企業(yè)9.94萬千升，主營業(yè)務18.19億元，利潤總額1.61億元，稅金總額3.28億元，但以單純米酒銷售過億元的企業(yè)卻屈指可數(shù)。米香型是中國白酒四大基本香型之一，然而經過長期的發(fā)展，以茅臺、五糧液、汾酒等為代表的醬、濃、清三個香型的白酒舉得了長足的發(fā)展，而且濃香和醬香兩大品類幾乎壟斷了整個廣西白酒市場。在米香型白酒力量最為強大的廣西，米香型白酒依然不是白酒消費的主流，這就是米香型白酒當前的現(xiàn)狀。

星星之火，可以燎原。記者梳理發(fā)現(xiàn)，雖然米香型白酒目前尚處于弱勢階段，但已經形成了以水系為代表的幾個流派，而且這幾個流派均處于上升階段。以兩廣為核心的珠江系，代表品牌為桂林三花酒、湘山酒、乳泉井酒、一品丹泉、九江雙蒸、五華長樂燒等，珠江系集中了米香型白酒最為優(yōu)質的品牌；以湖南為核心的湘江系，代表品牌為瀏陽河；以福建為核心的閩江系，代表品牌為金豐酒；以江西為核心的贛江系，代表品牌為宜豐洞山酒和井崗牌米酒。桂、粵、閩、湘、鄂、贛六省集中了全國約90%的米香品牌，也構成了米香型品類最基本的市場版圖。

有行業(yè)專家觀察發(fā)現(xiàn)，隨著消費趨勢的變化，酒香復合、淡雅舒適的米香型白酒正在被嶺南外區(qū)域的消費者所接受和喜愛，消費區(qū)域和銷售市場也正在由傳統(tǒng)的珠江流域向整個長江流域擴散。“由于濃香、清香、醬香的高速發(fā)展，米香型白酒的市場空間被嚴重壓縮。此輪行業(yè)調整，行業(yè)霸主濃香的統(tǒng)治力被削弱，尤其是地、縣級小酒廠被淘汰和削弱，這就給了米香型白酒等小眾香型發(fā)展的空間。”金豐釀酒有限公司總經理文光會在談到米香的發(fā)展時表示。

長期跟蹤觀察米香型白酒發(fā)展的白酒營銷專家、上海觀峰智業(yè)集團董事長楊永華在與記者溝通交流時指出，米香型白酒龜縮在珠江流域的困境正在逐漸改善，湖南、湖北、貴州、江西、浙江、江蘇等地米香型白酒的市場容量進一步擴容，讓整個長江以南地區(qū)都有了一定的消費氛圍。從空間上看，米香型白酒跟與它情況類似的另一個品類黃酒相比，未來的發(fā)展?jié)摿蟮枚啵@是米香型白酒的品類特性和消費趨勢決定的。記者也觀察發(fā)現(xiàn)，在米香型白酒和黃酒這兩個品類近幾年的發(fā)展中，黃酒板塊處于停滯且略有下滑態(tài)勢，而米香型白酒正處于穩(wěn)步上升階段，兩者形成了鮮明的對比。

“市場版圖從華南逐步延伸到江南，這是米香型品類的勝利，也是消費者主權的勝利。當年醬香型白酒最初也是偏安西南一隅的非主流品類，但現(xiàn)在也成為了泛全國化的核心品類，這就是整個品類生產企業(yè)一直堅持的結果。而消費者也變得越來越理性，很多消費者脫離了濃香、清香等主流品類的消費綁架，自主選擇適合自身需求的品類和產品，這讓我們這一類小眾香型的生產企業(yè)看到了發(fā)展希望。”金豐釀酒董事長李榮柱表示。

與此同時，在市場裂變的過程中，米香型原有的品牌格局和勢力范圍也正在發(fā)生著變化。眾所周知，廣西作為米香型白酒第一產區(qū)和市場，在米香品類中擁有十分尊崇和獨特的地位。但是，隨著其他版塊的逐步壯大，桂系米酒一家獨大的局面正在被打破和弱化。“新勢力的注入和中生代勢力的壯大，米香型白酒的板塊格局正在由桂系獨大向粵、閩、贛、湘、鄂并立發(fā)方向發(fā)展，尤其是粵、閩兩大產區(qū)內生產企業(yè)進一步擴能，加大對市場的開發(fā)，影響力大增。目前米香各板塊的勢力雖依然不均衡，但廣西作為核心產區(qū)的地位正在被削弱，如果丹泉、乳泉、三花等品牌繼續(xù)如此保守。那么，桂系米香的品類領導地位或將被顛覆。”楊永華表示。

桂系米酒地位的下滑但米香型白酒整體市場的上升，說明米香型白酒的發(fā)展從一枝獨秀到百花齊放的轉折點。酒體改良、市場擴容、消費回暖、品牌增強，種種跡象表明，米香型白酒這個品類未來將有更大的發(fā)展。

企業(yè)篇：品類崛起背后的品牌力量

米香型白酒的崛起，離不開各板塊主流企業(yè)的努力與貢獻。“雖然米香型白酒生產、經營企業(yè)銷售過億的屈指可數(shù)，無法與濃香、清香、醬香等主流香型的企業(yè)相提并論，甚至在與同樣是小眾香型的兼香、特香相比較時也顯得相形見絀，但正是因為他們的堅守與不懈努力，才使得米香型白酒熬到了今天的出頭之日。”金豐釀酒董事長李榮柱表示。

那么，我們就一起來看看到底是哪些力量推動了米香型白酒品類的整體回暖。

老貴族的堅守與傳承

首先，讓我們向數(shù)十年堅守在米香陣線的老品牌們致敬。我們說以桂林三花酒、湘山酒、乳泉井酒、一品丹泉、九江雙蒸、五華長樂燒為代表的珠江系米酒品牌是米香型白酒品類的主心骨一點也不過分，米香型白酒到今天還能在白酒市場有一定的地位，離不開這些老牌企業(yè)的堅守與付出。

作為國內獲獎次數(shù)最多、知名度最高、規(guī)模最大的米香型白酒品牌桂林三花酒，是米香型白酒的代表之作，享有“中國米酒之王”的美譽，亦位列“桂林三寶”之首，代表產品有象山水月桂林三花酒、青花梅瓶桂林三花酒、象山藏三花酒(36度)、美陶瓶特釀(55度、36度)、桂林三花百年酒(53度、38度)、水晶瓶特釀桂林三花酒(36度)、普通桂林三花酒(32度、38度、52度)等，年銷售額3億元左右。聲名在外的桂林三花酒作為桂林特產，旅游銷售渠道銷量很大，這部分消費者中40%用于自飲，60%的用于送禮。

據(jù)調研，雖然桂林三花酒是廣西白酒首屈一指的品牌，但在廣西甚至是桂林本土，只有約20%的消費者會選擇桂林三花酒，其余的均偏好濃香、醬香、特香等品類。即便是在多種香型的夾擊下，桂林三花酒依然在堅持并緩慢發(fā)展。遺憾的是，作為米香型白酒的品類領袖，桂林三花酒沒有像茅臺、五糧液、汾酒、白云邊，甚至是四特、勁酒、古越龍山一樣享受到品類領袖所帶來的市場紅利，年銷量僅3億左右的體量讓它在殘酷的白酒市場競爭中相形見絀。

與桂林三花情況類似的還有米香型白酒其他幾個領軍品牌，他們分別是桂林湘山、乳泉井酒、一品丹泉、五華長樂燒和瀏陽河。其中瀏陽河在傍上白酒大王五糧液后轉向了濃香品類，放棄了自身優(yōu)勢的瀏陽河幾番折騰，目前亦是一蹶不振。而湘山、乳泉、丹泉、長樂燒等品牌也經歷了長時間的沉寂，只是在近幾年行業(yè)調整、以濃香為首的主流香型受創(chuàng)，為米香型讓出了發(fā)展空間后才逐漸活躍起來。“這些品牌作為米香型白酒的核心力量，在逆境中支撐著米香型白酒整個品類的發(fā)展，沒有他們長時間堅持與傳承，就不會有米香型白酒今天的發(fā)展。”文光會在梳理米香型白酒品牌發(fā)展史時指出。

除這些品牌外，還有一個老牌企業(yè)值得我們關注，它就是米香型品類衍生型亞品類豉香型代表企業(yè)廣東九江酒業(yè)。在今年華樽杯酒類品牌發(fā)布會上，九江酒業(yè)的一高管在接受記者專訪時指出，九江酒業(yè)2015年銷售規(guī)模已達6—7億元，其中豉香型九江雙蒸系列和米香型鄉(xiāng)純米酒系列的銷售規(guī)模已經達到3—4億元，是目前米香型及其亞品類豉香型品類規(guī)模最大的品牌，且每年仍保持勻速增長，這樣的品牌在米香陣營中并不多見。

正是這些老品牌的新生，刺激了整個米香品類在市場上的繁榮與發(fā)展，有行業(yè)觀察者表示，最近五年是米香型白酒發(fā)展的最好時期，老品牌的堅守換來了品類的春天。

新生力量的推動與魄力

米香型白酒能夠得到發(fā)展，除了老品牌的堅守外，中生代品牌的創(chuàng)新和新生力量的注入也是功不可沒。在中生代品牌里，北派米香代表品牌冰峪莊園是其杰出代表。2000年左右，米香型白酒釀造工藝在北方出現(xiàn)了突破性的發(fā)展，北方的冰峪莊園大米原漿酒采取了傳承傳統(tǒng)而又結合現(xiàn)代生物技術的手法，大大縮短了發(fā)酵的時間，一下子將產量大大提高，而口感與品質及在符合現(xiàn)代消費者的新生活方式上，又比桂林三花及國內其他白酒具有極大的優(yōu)勢。由此米香型白酒一下子超越了其他白酒，成為了中國四大傳統(tǒng)香型中最受現(xiàn)代消費者歡迎的白酒，米香型白酒也從此開始了它的挑戰(zhàn)全國白酒市場的歷程。

在新生代力量里，閩派米酒的杰出代表、福建省目前規(guī)模最大、專業(yè)生產米香型白酒的企業(yè)金豐釀酒是其中最著名、最有底蘊的企業(yè)。這里是新生力量并非指新誕生的品牌，而是指在新力量注入后獲得新生并在行業(yè)中擁有一定號召力的品牌。現(xiàn)在的金豐釀酒源于1956年創(chuàng)建的國營永定縣酒廠，距今已有六十年歷史。2001年5月，原來的國營永定縣酒廠改制為“永定縣金豐釀酒有限公司”。2013年，金豐酒業(yè)通過引入戰(zhàn)略投資機構對企業(yè)股權進行重組后，于2014年3月正式更名升級為“福建金豐釀酒有限公司”。

資本的注入使得金豐釀酒有了充足的發(fā)展動力，戰(zhàn)略投資者進入后，金豐酒業(yè)成立了全新股權結構的新公司。作為閩派米酒的第一品牌，金豐釀酒也是豪氣干云，他們提出了成為中國米香型白酒的領導者，欲做米香型白酒的品類領袖。同時，新公司董事會決定啟動技改項目，增產擴能、練好內功，為實現(xiàn)這一目標打下堅實的產品基礎。據(jù)了解，該項目總投資6億元，用地面積270畝，一期投資4.2億多元的技改工程已于9月30日正是動工。

這個集生態(tài)釀酒、旅游體驗、酒道傳播、休閑養(yǎng)生為一體的“金豐客家酒文化創(chuàng)意產業(yè)園暨客家酒文化博覽園”將打破酒類企業(yè)單一的生產銷售格局，將酒文化生態(tài)鏈串聯(lián)豐富化，把金豐“承襲傳統(tǒng)、生態(tài)循環(huán)、返璞歸真”的產業(yè)理念，與客家米酒的淳樸和美文化完美契合，讓消費者對客家酒文化的體驗感知進行升級，在拓展市場的同時也讓客家酒文化走向更廣闊的世界。建成后年產值將達到7億元。實現(xiàn)稅利1.6億元，新增就業(yè)崗位500人。

“米香型白酒作為中國白酒的一個核心品類，也是中華民族的瑰寶，目前已經被其他主流品類擠壓在一個很小的市場空間中生存。長此以往，不利于這個品類的發(fā)展。金豐釀酒作為福建省最大的米香型白酒生產企業(yè)，拓展市場空間，培育消費趨勢，推動香型發(fā)展是我們無法推卸的責任。未來，我們要走出福建，拿下華南甚至全國市場，把金豐釀酒打造成為米香型白酒的品類領袖。”金豐釀酒董事長李榮柱在接受記者采訪時表示。

據(jù)透露，這個非常有品類擔當?shù)钠髽I(yè)在資本市場還有較高的追求。李榮柱表示，到2018年，金豐釀酒將打造成為福建省第一家工業(yè)旅游一體化的酒類上市公司，將通過資本的力量推動米香型白酒的快速發(fā)展，為米香品類打破華南市場桎梏注入資本活力。目前，金豐酒業(yè)正處于高速發(fā)展時期，市場由內而外漸次拓展，為閩派米酒在整個米香板塊的崛起提供了發(fā)展路徑和樣本。

如果說桂林三花與冰峪莊園大米原漿酒分代表別了中國米香型酒的截然劃斷的兩個階段，那么金豐釀酒及其閩派米酒代表產品金豐米酒系列的注入，代表了新生代資本力量對米香品類的期許與改造。米香型品類能夠逐步走上全面發(fā)展的道路，是多種力量綜合作用的結果，也說明整個老而彌堅的白酒品類同樣大放異彩的潛力和基礎。