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時(shí)間過(guò)去兩年了，這話仍有警醒的價(jià)值。

眼下，白酒業(yè)已出現(xiàn)漲價(jià)潮，很多白酒廠家主動(dòng)提高了出廠價(jià)，高端白酒價(jià)格在市場(chǎng)有逐步走高的跡象。只不過(guò)，提價(jià)原因各有不同。

有些酒企對(duì)主流產(chǎn)品漲價(jià)，是看到市場(chǎng)供需關(guān)系矛盾突出，因此對(duì)市場(chǎng)有良好預(yù)期；有些企業(yè)是因?yàn)榘摹⑦\(yùn)輸成本上漲，低端產(chǎn)品承壓最大，不得以而上漲。還有些企業(yè)看到市場(chǎng)庫(kù)存走低，急于用控量等手段，把價(jià)格提升到預(yù)期。

我們?cè)倩貋?lái)看一下宋書(shū)玉的話，他并不反對(duì)高端白酒漲價(jià)，但提示，漲價(jià)一定要謹(jǐn)慎并有市場(chǎng)動(dòng)銷依據(jù)。這與具有戰(zhàn)略眼光的原五糧液集團(tuán)董事長(zhǎng)王國(guó)春想法如出一轍。

王國(guó)春在接受《華夏酒報(bào)》記者采訪時(shí)曾說(shuō)，無(wú)論降價(jià)和提價(jià)，都要抓住市場(chǎng)機(jī)遇，如果感覺(jué)市場(chǎng)供需矛盾比較突出，該升就一定要毫不遲疑地升，如果供需矛盾需要你降，也要毫不猶豫地趕快降，誰(shuí)降得快誰(shuí)主動(dòng)。

市場(chǎng)是動(dòng)態(tài)的，機(jī)遇是轉(zhuǎn)瞬即逝的。也許當(dāng)下酒企的價(jià)格調(diào)整，短期內(nèi)對(duì)企業(yè)的影響還不那么直接。但有個(gè)事情是非常直接的，一個(gè)企業(yè)是否具備靈活調(diào)價(jià)的本事，反映的是它適應(yīng)當(dāng)前市場(chǎng)變化的能力，這才是本輪漲價(jià)潮影響最深遠(yuǎn)的。

高端提價(jià)源于多重因素

“漲價(jià)”絕對(duì)位列2016年白酒行業(yè)熱門關(guān)鍵詞前三名。

去年1月份，紅花郎全線漲價(jià)，提價(jià)15%；水晶劍南春和東方紅提高出廠價(jià)分別40元和60元。洋河的海之藍(lán)、天之藍(lán)出廠價(jià)分別上漲2元和4元，

在去年春季全國(guó)糖酒會(huì)上，作為白酒風(fēng)向標(biāo)的之一的52度水晶瓶五糧液（普五）出廠價(jià)由每瓶659元升至679元，并取消了每瓶30元的補(bǔ)貼。9月15日起普五出廠價(jià)再上調(diào)60元恢復(fù)至739元/瓶，同時(shí)，五糧液1618、低度五糧液系列等產(chǎn)品也將根據(jù)市場(chǎng)供需情況出臺(tái)調(diào)價(jià)措施。

值得注意的是，普五出廠價(jià)739/瓶已創(chuàng)下歷史新高，而根據(jù)五糧液2016年年底1218經(jīng)銷商大會(huì)，普五2017年價(jià)格將再上揚(yáng)。

另外，古井貢酒年內(nèi)對(duì)渠道提價(jià)5元/件。瀘州老窖在2016年對(duì)多款進(jìn)行了多次提價(jià)。而飛天茅臺(tái)一批價(jià)和終端價(jià)的上漲，已經(jīng)成為投資者最受關(guān)注的事件，有人甚至說(shuō)，飛天茅臺(tái)2017年上漲到1500元是大概率事件。

自2013年白酒行業(yè)遭遇深度調(diào)整以來(lái)，高端白酒價(jià)格折腰后，白酒行業(yè)已經(jīng)很少見(jiàn)這種密集、高調(diào)的高端酒漲價(jià)潮。

行業(yè)調(diào)整期，也有高端白酒漲價(jià)，但多是廠家不顧經(jīng)銷商利益，堅(jiān)持鐵腕漲價(jià)，由此引發(fā)經(jīng)銷商一片怨聲載道。然而，2016年的漲價(jià)具有行業(yè)普遍性，廠家一提高出廠價(jià)，一批商提一批價(jià)，經(jīng)銷商則直接推高了終端價(jià)，更重要的是消費(fèi)者愿意買單。

市場(chǎng)供需關(guān)系發(fā)生變化，是這輪漲價(jià)潮出現(xiàn)最大因素。

茅臺(tái)在2016年11月份已開(kāi)始執(zhí)行2017年計(jì)劃，去年10月份的福州全國(guó)秋季糖會(huì)上，茅臺(tái)經(jīng)銷商普遍要求廠家“放量”。

券商對(duì)五糧液終端市場(chǎng)調(diào)研也顯示，“五糧液（普五）庫(kù)存降到極低”。

近兩年，中國(guó)社會(huì)有明顯的消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)，加上行業(yè)調(diào)整名酒廠不斷降價(jià)，原本高價(jià)消費(fèi)的名酒市場(chǎng)性價(jià)比凸顯，迎合了巨大的民間高端酒需求。

容易忽略的原因還有，在當(dāng)前行業(yè)基本面未發(fā)生根本變化的前提下，高端白酒能夠漲價(jià)，這也來(lái)自于前兩年名酒廠家堅(jiān)持“控量”的保價(jià)政策，通過(guò)控制市場(chǎng)投放量，穩(wěn)定了價(jià)格秩序，經(jīng)過(guò)2～3年的堅(jiān)定實(shí)施，效果逐步顯現(xiàn)出來(lái)，并推動(dòng)了今日的終端價(jià)格上揚(yáng)。

另一方面來(lái)源于，這兩年名酒廠家對(duì)經(jīng)銷商群體重視，提振市場(chǎng)的信心。

據(jù)茅臺(tái)集團(tuán)黨委書(shū)記、副董事長(zhǎng)李保芳前段時(shí)間所言，2016年他和茅臺(tái)集團(tuán)董事長(zhǎng)袁仁國(guó)相繼走訪了茅臺(tái)酒50%的市場(chǎng)。如此力度，行業(yè)是非常少見(jiàn)的。

白酒領(lǐng)軍人走訪一線市場(chǎng)，除了部署市場(chǎng)策略，更重要的是探查經(jīng)銷商情況，傳遞積極信號(hào)，因市制宜，如此柔性的措施，幫助酒企理順了渠道，推動(dòng)了產(chǎn)品順價(jià)銷售，也為經(jīng)銷商的提價(jià)信心做了充分保障。

總結(jié)以上，當(dāng)前高端白酒價(jià)格的抬升與市場(chǎng)庫(kù)存低有關(guān)，同時(shí)也是酒廠、經(jīng)銷商合作發(fā)力的結(jié)果。我們相信，等到消費(fèi)市場(chǎng)真正企穩(wěn)后，價(jià)格的恢復(fù)會(huì)加速。

隨著茅臺(tái)、五糧液新價(jià)格體系進(jìn)入平穩(wěn)或小步提升軌道。其他白酒的新價(jià)格體系也有望企穩(wěn)。從現(xiàn)在看，五糧液、茅臺(tái)的一批價(jià)會(huì)在春節(jié)前再次上漲。

市場(chǎng)仍是提價(jià)依據(jù)

近期，又有一批酒企開(kāi)始提價(jià)。

2016年12月5日，四川古藺郎酒銷售有限公司下發(fā)了《關(guān)于100ml小郎酒終端供貨價(jià)調(diào)整的函》，從2017年1月1日起實(shí)行對(duì)這款產(chǎn)品實(shí)施新價(jià)格，建議規(guī)格為45度/100ml/1*24的小郎酒每箱終端供貨價(jià)不低于268元。

郎酒集團(tuán)在函中也指出，此次終端漲價(jià)的原因是成本上漲和運(yùn)營(yíng)費(fèi)增加。

其實(shí)，這已不是第一家因成本增加而漲價(jià)的企業(yè)。此前，有水井坊、青青稞酒、金沙、勁酒、伊力特，以及最近剛剛漲價(jià)的汾酒。汾酒日前宣布，對(duì)低端產(chǎn)品玻璃汾酒每瓶上調(diào)1元/瓶。

盡管很多白酒漲價(jià)是不得以而為之，但仍需依據(jù)市場(chǎng)情況謹(jǐn)慎提價(jià)。

不得不說(shuō)，經(jīng)過(guò)3年深度調(diào)整的巨大壓力，現(xiàn)在經(jīng)銷商的信心即便有所回升，仍然是非常脆弱的。現(xiàn)在，白酒漲價(jià)行情可提升他們一部分的信心，但不宜過(guò)快過(guò)急，否則將損害他們的利益，打壓他們的信心。

通過(guò)前面3年的行業(yè)調(diào)整，白酒行業(yè)泡沫已經(jīng)擠去大部分，企業(yè)最糟糕的時(shí)段也已經(jīng)過(guò)去，但行業(yè)基本面尚未徹底逆轉(zhuǎn)。出于市場(chǎng)自發(fā)調(diào)整的原因，白酒仍然不可能出現(xiàn)全面回暖，而借由其他方式刺激消費(fèi)需求出現(xiàn)的終端價(jià)格上揚(yáng)，只可能是短期效果。

這也意味著對(duì)于白酒企業(yè)來(lái)說(shuō)，提價(jià)與否，最關(guān)鍵的是要看企業(yè)自身的動(dòng)銷情況。因?yàn)椋┡_(tái)的不提價(jià)和五糧液的提價(jià)，對(duì)其他企業(yè)都不具備普遍適用意義。

穩(wěn)價(jià)應(yīng)該當(dāng)前酒企最應(yīng)該瞄準(zhǔn)的短期目標(biāo)。讓合理價(jià)格回歸價(jià)值，讓經(jīng)銷商集中精力做市場(chǎng)，為他們創(chuàng)造一個(gè)休養(yǎng)生息、鞏固發(fā)展的基礎(chǔ)條件是必須的。

兼顧企業(yè)、經(jīng)銷商、消費(fèi)者的三方利益，這既是大型名酒企業(yè)的當(dāng)前落腳點(diǎn)，也應(yīng)該成為中小企業(yè)的出發(fā)點(diǎn)。不顧理性，借機(jī)漲價(jià)，打破穩(wěn)定局面，是最不可取的。

對(duì)白酒市場(chǎng)了解頗深的王國(guó)春曾說(shuō)，白酒企業(yè)處在一個(gè)高度市場(chǎng)化的環(huán)節(jié)中，廠家要賺錢必須先讓經(jīng)銷商賺錢，否則，企業(yè)沒(méi)法賺錢。而名酒價(jià)格倒掛堪稱自殺，因?yàn)槠髽I(yè)賴以生存的就是顧客，如果沒(méi)中間的顧客那肯定失去了生存的基礎(chǔ)。

“市場(chǎng)接受多少價(jià)你就應(yīng)該是多少價(jià)，你必須要根據(jù)市場(chǎng)，你要聽(tīng)市場(chǎng)的，并不是市場(chǎng)聽(tīng)你的。”王國(guó)春曾對(duì)記者多次如此強(qiáng)調(diào)。