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　　曾在重工機械以及木地板行業叱咤風云十幾年的李衛，2010年殺入葡萄酒行業，收購了澳洲第三大釀酒集團AVL旗下英斯派釀酒公司，三年后組建了澳大利亞天鵝釀酒集團，如今天鵝集團已經成為出口中國市場最大的企業之一。

　　2012年，天鵝釀酒集團旗下天鵝莊品牌在大陸市場橫空出世，扛起進口葡萄酒品牌化運營大旗。3年來，李衛和他的團隊猶如一匹奔騰的“黑馬”疾馳酒市疆場，書寫了一連串精彩的篇章。

　　朋友們眼中的創客大戶

　　在李衛的職業生涯中，曾有過3次創業歷程，每次創業都實現一次人生升華。故此，朋友們稱他為創業專業戶，按現在流行的詞來形容就是創客大戶。

　　“我大學畢業后只干了一年公職，1993年6月就走上了創業之路。當時，憑的是一種初生牛犢不怕虎的闖勁。”李衛幽默地說道。

　　都說萬事開頭難，但李衛只用了兩年時間，他創辦的公司迅速成為國內重型卡車進口零配件銷售的三強，這是他人生攫取的第一桶金。

　　“創業要有目標和規劃，要看大勢。當時我對國內房地產行業比較看好，因此伺機在這個領域有所發展。一個偶然的機會，我接觸到了德國Hornitex強化木地板，開啟了我二次創業的夢想。”李衛介紹說。

　　1996年，李衛在北京麗澤建材城開設了第一家德國進口地板零售店。“那時候木地板是新興行業，消費者認知度低，市場混亂，沒有品牌，消費者選擇起來非常困難，要獲得消費者青睞，必須做響品牌。”基于這樣的考量，李衛將德國名字注冊成“宏耐”品牌。

　　“體驗第一，說十句空話不如做一件實事。我的想法就是讓消費者親身體驗，用實地體驗去檢驗地板的優劣。這樣才能讓消費者了解優質地板的實質，讓消費者心服口服。”李衛表示。

　　于是，一個絕妙的創意產生了，在北京建國門地鐵站舉辦千萬人踩踏體驗活動。

　　2001年10月31日到2002年1月31日，李衛把40平方米的宏耐地板鋪進了北京建國門地鐵站的月臺。在那92天里，宏耐地板經歷千萬人次高跟鞋、皮靴等冬季硬底鞋的踩磨和數以萬計次的行李箱摩擦，完好無損。

　　“宏耐‘一踩’成名，這次活動凸顯了李衛的營銷天分，即使放在事件和體驗行銷大行其道的今天，李衛這種營銷的理念、超前的創意都堪稱完美。”上海的一位合作伙伴這樣評價李衛。

　　而在宏耐后面的活動營銷中，不管是甲醛檢測還是總裁簽售，甚至成為NBA的官方合作伙伴，李衛同樣將這兩種營銷思路運用得爐火純青，使宏耐品牌一步步走進了消費者心中，迅速由一個區域品牌成為全國木地板行業的領導品牌。記者采訪了解到，在1996～2007年的12年間，李衛通過一系列堪稱大手筆的營銷和資本運作，尤其是和圣象地板的合并加入上市公司后，一步步構筑了一個地板王國。2007年，他被教育部選為中國大學生就業創業輔導團導師，在全國十幾所高校為畢業生做創業演講，收獲諸多好評。

　　有了前兩次成功創業的經驗，2010年，李衛的視野更加放大，直接從行業上游開始，收購了澳大利亞第三大釀酒企業AVL旗下子公司英斯派釀酒，強勢進入一個全新的行業，踏上了第三次大手筆創業征程。

　　葡萄酒，我的最愛

　　地板項目經營得紅紅火火，為何又進駐葡萄酒行業？李衛有自己的見地。“我一直非常看好中國的快速消費品市場，我認為中國過去靠出口、房地產和投資來拉動GDP增長，這是階段性的，房地產行業不會長期保持高速發展，拐點即將出現。中國的經濟發展最終還要靠第三產業，靠消費需求來拉動，這才是長久的、可持續的，因為人總是要消費的，我想在這個領域做些事情，謀求發展。”

　　“我2000年移民澳洲后，一直在兩國間來回跑，所以2008年放棄了原來的事業回到澳洲。一年后，我決定進入一個與澳洲有關的又能在中國市場上受歡迎的項目，同時符合我兩大要求的行業，一是快消品，二是適合做品牌。我選來選去，選中了葡萄酒。”

　　李衛強調：“受中國歡迎的澳洲產品有很多，比如奶粉、牛肉和保健品等，但葡萄酒更適合做品牌，消費者受品牌的引導性很強，品牌產品更容易培養消費者的忠誠度，而我本人熱衷于品牌化運作。”

　　“在確定了投資方向之后，下一步就是選擇收購目標。我的收購原則是，一是有品牌和文化沉淀的大型酒莊，二是位于一個好的產區。品牌和文化沉淀相當于靈魂，而產區相當于身體，靈魂和身體都優秀者，才能脫穎而出。”李衛打了個很生動的比喻。

　　談到收購澳洲英斯派釀酒公司，李衛略加思索后說道：“這也是一個機緣，2008年次貸危機和隨后的歐債危機，導致國際經濟低迷，澳洲葡萄酒產業也受到重創，前三大酒企都出現危機，第三大釀酒集團AVL欲出售旗下資產，其子公司英斯派受到了我的關注。”

　　“這家公司位于澳洲最好的南澳產區，旗下有八個品牌，主要銷往環太平洋地區，包括中國市場。經過考察后，我們發現無論是品牌、市場還是產品基礎都比較好，符合我們的要求，于是我們就毫不猶豫地收購了。之后，為了形成品牌系統化，我們又收購了巴羅薩谷的天鵝莊和澳洲最古老的1908年朗麥酒莊葡萄園，同時陸續參股了巴羅薩谷的頂級酒莊靈魂種植者、麥克拉倫谷的紅五星酒莊瑞格斯和南澳河地地區的特大型酒廠GWG釀酒公司，并成立了天鵝釀酒集團，實施集團化運作。”李衛侃侃而談。

　　讓葡萄酒成為感情的代言

　　為什么中國的白酒市場那么大？在全球流行低度酒的大勢下，為什么仍有那么多的國人對白酒趨之如騖？什么樣的葡萄酒更受大眾歡迎？進入葡萄酒圈后，李衛反復在思考這些問題。

　　在李衛看來，中國的白酒經過長期演化成為一種公眾性、普遍性的情感禮物，充當載體和紐帶把大家連在了一起。

　　“中國人的飯局實際上不是簡單的喝酒吃飯，而是創造一個放松的氛圍敘情、溝通，聯絡感情。在中國，白酒由于歷史的沉淀培養了人們對他的情感，送禮、請客拿得出手又有面子，而且白酒種類又特別多。對比白酒，葡萄酒作為新時代的舶來品，國人相當陌生，大部分人還不習慣飲用，更不用說感情，如果能把葡萄酒也附加上感情色彩，那么，機會就來了。”李衛分析道。

　　“于是，我們的團隊開始為葡萄酒尋找感情色彩的基點，并抽絲剝繭地進行分析。我們認為，葡萄酒的健康屬性和優雅調性這兩大特征，已經博得廣大消費者的認可，這是一個好的苗頭。葡萄酒產品如果要解決消費者的感情訴求問題，樹立消費者對葡萄酒的熱愛和忠誠，讓葡萄酒成為‘感情的代言’，而且在更多的場合拿得出手，這樣就能做到品牌和利潤的雙贏了，天鵝莊1號就是我們的嘗試，并期待她成為行業感情訴求的代表性產品。”李衛舉例說。

　　品牌做引擎，

　　讓夢想高飛

　　作為有著豐富品牌運營經驗的李衛，從來不打無準備、無把握之仗。2012年，在正式進軍中國市場之前，他便提前進行了布局：用了一年的時間調研中國葡萄酒市場，一邊學習一邊研究，也讓朋友們出謀劃策，并聘請了專業咨詢團隊，全方位拜師取經。

　　“那時，我也有些暈，因為給建議的人太多，我要費心思索斟酌。但我們明白，中國是一個很講究品牌的國度，消費者很看重品牌，品牌代表著品質、信譽、安全，我一定要走品牌路線，而且要走消費者流通品牌路線。”李衛表示。

　　“進口葡萄酒的名字往往冗長、難記，所以，好品牌首先要有一個消費者容易記住、好傳播的名字。基于上面的考慮，我和合伙人盧小龍商量后決定在中國市場啟用‘天鵝莊’作為核心品牌，因為天鵝在中國人的心目中是一個美好、優雅、高貴的象征，清晰，簡單，有寓意。”李衛對記者說道

　　對于接下來的品牌推廣問題，李衛和他的團隊也有自己獨到的見解：“我們做企業的理念是要站在消費者的角度想問題。天鵝莊雖然有一個很好記的LOGO和名字，但畢竟在中國沒有知名度，要想短時間被人知道，按照傳統的方式，時間成本太大，必須要走一炮而紅的路線。于是，我們中國團隊領導人盧小龍決定聘請鳳凰衛視的著名主持人許戈輝做品牌形象代言人，她在中國消費者心目中的高雅氣質和知識女性的形象，符合天鵝莊的品牌訴求，同時給品牌信任度做背書，更容易讓消費者認可和放心。”

　　好品牌最終要落實到產品，那么對于產品，李衛是如何認識的呢？

　　“從產品角度來講，我們企業理念是要為消費者提供高品質、適合當地人口味的葡萄酒。中國的味蕾不同于西方人，偏向柔和。為了使產品更貼近中國消費者，我們的釀酒師多次來中國，我們安排他們同國內消費者在一起吃飯、喝酒，感受中國口味，釀造中國人喜好的酒。” 李衛深入闡述道。

　　“從市場拓展來講，我們的理念也是獨特的，我們認為要進行社會分工，酒莊的責任是釀好酒、塑造好品牌，讓專業團隊做專業的事情。所以，我們在銷售上采用了城市獨家代理的合作模式。我們認為，一個品牌要在一個地方做好并落地扎根，必須有一個熱愛這個品牌、能成為這個品牌代表的人或企業來經營才行，我們和合作伙伴是婚姻關系，大家共同呵護和撫養天鵝莊這個孩子。”

　　“未來四年，天鵝釀酒的第一個目標是要在中國市場的銷售額達5億元；第二個目標是進入澳大利亞葡萄酒出口品牌前三強；第三個目標是品牌知名度和影響力進入中國進口葡萄酒的前三強；同時還要進入全球單體酒企對華出口額前五強。”李衛雄心勃勃地說道，“有強大的品牌做引擎，有先進的模式做引領，有優秀的團隊做支撐，有良好的市場和招商政策做支持，實現我們的目標大有希望。