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他重點(diǎn)關(guān)注我國(guó)白酒產(chǎn)業(yè),他的觀點(diǎn)受到業(yè)界人士的關(guān)注和熱評(píng)。他認(rèn)為中國(guó)白酒已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)理性調(diào)整的新常態(tài)時(shí)代,雖然60后、70后目前是白酒消費(fèi)的主力軍,但作為新生代的80后和90后,他們對(duì)白酒的認(rèn)知、態(tài)度和行為決定未來(lái)中國(guó)的白酒行業(yè)發(fā)展走向。下面分享牛永革博士在6月16日中國(guó)千商大會(huì)·烏鎮(zhèn)酒業(yè)峰會(huì)上的主題演講:《80后、90后白酒消費(fèi)特性和非常規(guī)營(yíng)銷》的現(xiàn)場(chǎng)演講全文。

從消費(fèi)的角度看,白酒具有什么樣的特性?通過(guò)前段時(shí)間全國(guó)性的大規(guī)模抽樣調(diào)查,我們對(duì)白酒做了一個(gè)新的屬性上的定義,白酒是情感相連的飲品,這個(gè)從喝酒的目的上可以將17個(gè)測(cè)量做因子分析,形成4個(gè)因子,左邊的友好性和最右邊的不友好性表現(xiàn)出了中國(guó)人積極的正的情感,和負(fù)向的消極的情感。在中間,是中性的因子,這個(gè)地方我們可以看到,白酒和自己切身的生活是聯(lián)系在一起的,比如說(shuō)可以增強(qiáng)我們的友誼,讓大家在一起高興。同時(shí),還有負(fù)向的東西,比如說(shuō)鴻門宴典型的歷史故事設(shè)局設(shè)陷井,這是一個(gè)我的判斷。
 

另外一個(gè)判斷是我們喝酒后的體驗(yàn)。通過(guò)我前段時(shí)間的研究數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn),20%的消費(fèi)者在喝酒的時(shí)候沒(méi)有體會(huì)到傷害性的體驗(yàn),但80%的消費(fèi)者或多或少的身體上的不適甚至是傷害,表現(xiàn)比較多的是第二天頭暈、第二天身體乏力、嘔吐,這些是短期的身體傷害,同時(shí)還有長(zhǎng)期的身體傷害,就是注意力下降,有些指標(biāo)不正常。另外一個(gè)傷害體現(xiàn)在個(gè)人人性圈的傷害以及個(gè)人面子上的傷害。將因子分析和傷害性體驗(yàn)匯集在一起,所以我總結(jié)白酒是愛(ài)費(fèi)相連的商品。
 

那我們要看新生代80后和90后他們對(duì)白酒的依賴特性。我的測(cè)量,一表示曾經(jīng)有三次喝酒的經(jīng)歷以及其中一次大于一兩,二不具備這個(gè)特征是2,我們可以看到這個(gè)折線圖,這個(gè)圖給我們的一個(gè)判斷是60后和70后,他們是我們白酒的消費(fèi)主力軍,其次我們可以看到兩個(gè)新生代的80后和90后,他們對(duì)白酒的依賴程度顯著低于60后和70后,同時(shí)90后對(duì)白酒的依賴程度低于80后的1.18倍。總的喝酒人群里面,51.8%的人群是白酒消費(fèi)人群,77%是男性,23%是女性。白酒的非消費(fèi)群體,男性占到24%,女性占到76%。

新生代的性格和生活態(tài)度是什么樣呢?其中80后的人群年齡處于27歲到36歲,絕大部分人已經(jīng)成家,正在享受家庭的溫馨,性格相比90后而言語(yǔ),80后性格堅(jiān)強(qiáng)善于交際,他們生活態(tài)度相比90后有清晰的生活目標(biāo),但是他們優(yōu)越程度低于60后,比60后更可以挑戰(zhàn)壓力,比90后更承擔(dān)責(zé)任。接著我們看90后他們的性質(zhì)和生活態(tài)度,90后喜歡喝酒的人年齡在18到26歲之間,多多處于在校學(xué)習(xí)和剛剛參加工作階段。他們性格在內(nèi)向、外向喜歡寧?kù)o喜歡熱鬧這兩個(gè)性格緯度上,與其他代際上沒(méi)有差異。

他們的生活態(tài)度不像70后、80后擁有清晰的人生目標(biāo),他們的生活充實(shí)程度低于所有代際的人,他們的愉悅程度低于50,他們希望承擔(dān)責(zé)任的意愿低于80年代出生的人。但是有一個(gè)亮點(diǎn)90后挑戰(zhàn)壓力的意愿高于60后。

接著具體到喝酒的方面,從香型上看,80后和90后里面排在前面的香型是清香型、濃香型和醬香型,這三類香型在代際里的回應(yīng)比率均在15%以上。對(duì)80后和90后的兩代人邇言,沒(méi)有特別的香型偏好達(dá)到10.4%,顯著高于60后和50后。

接下來(lái)看新生代在什么樣的情緒下喝酒,我按照德國(guó)心理學(xué)家馮科(音)情緒量表分三個(gè)緯度測(cè)量。左邊這個(gè)折線圖80后和90后他們?cè)谛那橛鋹偟那闆r下喝酒顯著大于3,但是90后喝酒的時(shí)候他們愉悅情緒顯著低于60后和70后。80后在喝酒的時(shí)候他的愉悅情緒顯著小于70后,但大于90后。

第二個(gè)情緒是平靜、激動(dòng)。我們也可以看到,所有代際的人基本上在相對(duì)平靜的狀態(tài)下喝酒的,但是80后和90后他們喝酒時(shí)候的激動(dòng)程度要高于前三個(gè)代際的人。比如說(shuō)80后和90后他們激動(dòng)程度是相同的,但是90后顯著大于70后、60后,80后和90后沒(méi)有差異但顯著大于60后。

接著再看放松和緊張的情緒,可以看到所有代際的人大家基本上都在放松的狀態(tài)下喝酒,但是90后他的這種放松程度要顯著低于70后,70后是所有代際的人相比他們更在放松的狀態(tài)下喝酒。

接著看80后和90后一般和誰(shuí)在一起喝酒。大家可以看到,有5個(gè)柱狀圖。排在第一位90后是和朋友在一起喝酒,接著是和家人在一起喝酒。接著是和同學(xué)在一起喝酒,這是90后前三位的比較多頻率的表現(xiàn)。接著80后是用黃顏色表達(dá),第一位排在第一位是朋友,接著是和同事,第三位是和家人在一起喝酒。我們所有代際的人都有共同點(diǎn),大家都不愿意和陌生人在一起喝酒,這個(gè)符合大家的正常狀態(tài)。同時(shí),可以看到,80后在業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)人喝酒的頻率比較高,50后更喜歡一個(gè)人喝酒。

看一下大家敬酒的狀態(tài),紅顏色表示喜歡敬酒,藍(lán)顏色表示不喜歡經(jīng)敬酒。可以看到50后是最不喜歡敬酒的,喜歡別人敬他酒,這個(gè)也符合大家的情況。90后喜歡敬酒和不喜歡敬酒的比例是相當(dāng)?shù)?80后也是相當(dāng)?shù)?60后和70后更多表現(xiàn)出喜歡敬酒。

接著喝酒的場(chǎng)所,深藍(lán)色柱狀圖表達(dá)的是90后,排在第一位的90后喜歡和朋友聚會(huì)在一起喝酒,接著是和家人團(tuán)聚,接著是節(jié)日慶典。黃顏色表達(dá)的是80后,80后表達(dá)第一位是朋友聚會(huì),接著是家人團(tuán)聚。我們看到80后和90后有濃濃的家庭情結(jié),同時(shí)可以看到政務(wù)招待比例在整體狀態(tài)下比較低,商務(wù)招待80后相對(duì)比較高一些。

接著看這個(gè)雷達(dá)圖,是表達(dá)17個(gè)喝酒的目的,可以看到這個(gè)雷達(dá)圖不規(guī)則,有凹進(jìn)去的,也有凸出來(lái)的。首先可以看下面這些部分,這些部分表達(dá)的值是比較高的,也就是講,我們絕大多數(shù)人在喝酒的時(shí)候,對(duì)白酒富于了積極的情感,比如增強(qiáng)友誼,理解性的招待,現(xiàn)實(shí)對(duì)他人的尊敬,通過(guò)喝酒讓對(duì)方感到愉悅。凹進(jìn)去的表現(xiàn)是對(duì)人的不滿等等。我們中國(guó)人對(duì)詞表示反對(duì)意見(jiàn)。這里要注意,淺藍(lán)色部分是50后,50后在整體的喝酒目的方面表現(xiàn)都不如所有代際的人積極。

接著看大家在哪里買酒,深藍(lán)色是90后,排在第一位是超級(jí)市場(chǎng),之后是便利店,然后接著排在第三位是酒類專賣店,這是90后。80后排在第一位是超級(jí)市場(chǎng),第二位是便利店,第三位也是酒類專賣店。網(wǎng)上商店大家注意一下,從事電子商務(wù)的同志注意一下,白酒電子商務(wù)大家在80元以下一瓶依賴比較低,這是客觀的事實(shí),所以大家對(duì)白酒電子商務(wù)不妨冷卻一下大腦。80后最高是15.8%,90后是3.3%,這是大家對(duì)白酒電子商務(wù)的依賴程度。

接著對(duì)比一下拿電子商務(wù)來(lái)說(shuō),90后高一點(diǎn),從低價(jià)位到高價(jià)位,90后變成4.9,80后高一些是6%,也就是說(shuō),這兩個(gè)新生代通常依賴于網(wǎng)購(gòu)購(gòu)買產(chǎn)品對(duì)酒的購(gòu)買程度顯著低于書和電子類產(chǎn)品。當(dāng)然這個(gè)地方同時(shí)畫了圓圈,超級(jí)市場(chǎng)購(gòu)買比率非常多大變化,但是高價(jià)位的酒、便利店、社區(qū)小店顯著減少,大家不愿意在便利店和社區(qū)小店買高價(jià)白酒,更多愿意到廠家直銷店、酒類專賣店去購(gòu)買高價(jià)位白酒。

接著我們把電子商務(wù)和負(fù)向態(tài)度測(cè)量出來(lái),變成一個(gè)雷達(dá)圖,我這個(gè)地方測(cè)量是對(duì)白酒電子商務(wù)的一些不好的評(píng)價(jià)。都是比較高的,淺藍(lán)色是50后,其他代際的人基本上對(duì)電子商務(wù)的負(fù)面評(píng)價(jià)都焦灼在一起;挖的地方不建立個(gè)人線上支付系統(tǒng),這一塊90后、80后是持反對(duì)意見(jiàn),因?yàn)閭€(gè)人線上支付系統(tǒng)是已經(jīng)建立起來(lái)了,50后、60后相對(duì)低一些。在物流系統(tǒng)中害怕白酒會(huì)破損等等,這些引起我們從事電子商務(wù)企業(yè)的注意,比如你的線上評(píng)論不能總說(shuō)好話,要客觀一點(diǎn)。

接著看一下價(jià)格偏好,自己買酒自己花,可以看到80后表現(xiàn)的值相對(duì)高一些,大概在150這個(gè)水平。90后自己花錢自己喝是80到120,剩下代際和90后是比較相似的。

接著我們看基于個(gè)人購(gòu)買力狀態(tài)下招待尊貴的客人,可以看到右邊的折線圖都比左邊的這項(xiàng)圖要平均高一些,也就是大家要顯示對(duì)對(duì)方的尊重,以及顯示自己的面子都在買酒的時(shí)候把價(jià)位抬高了。比如說(shuō)看60后,60后從80到120提高到200到300,接著80后從120到200提高到200到300這個(gè)價(jià)位區(qū)間。

接著80后和90后對(duì)中國(guó)酒文化精髓的看法,我從中國(guó)酒文化里面提出了6個(gè)名言,這6個(gè)名言基本代表中國(guó)酒文化的精髓,比如說(shuō)對(duì)酒當(dāng)歌、人生幾何等等。這些做評(píng)價(jià),最上面的深藍(lán)色是90后,90后的表現(xiàn)相對(duì)來(lái)講比較高,和50后相比比較高。也就是說(shuō),我們的新生代80后和90后他們相比50后而言更認(rèn)同中國(guó)的酒文化,這是我們的希望所在。

接著看一下個(gè)體自主性和消費(fèi)主權(quán)。主題自主性是一個(gè)人看到廣告,之后所具有批判性的思維,以及我們所擁有的產(chǎn)品知識(shí),再與批判思維和產(chǎn)品知識(shí)是自主性。另外是消費(fèi)者主權(quán),是消費(fèi)者理性決策的時(shí)候如何使用自己的權(quán)利去保護(hù)自己的利益,或者免遭自己的利益授權(quán)。

我們看右邊的表,消費(fèi)者主權(quán)在5個(gè)代際里面沒(méi)有差異,同時(shí),消費(fèi)者主權(quán)在各個(gè)代際里面都比個(gè)體自主性要高,這是一個(gè)非常有趣的結(jié)果。這邊是表達(dá)個(gè)體自主性的差異性,90后和80后這兩個(gè)代的人個(gè)體自主性非常低,他們對(duì)廣告判斷比較弱。

接著看飲酒群體酒類的偏好問(wèn)題,這里給我們一個(gè)樂(lè)觀的信號(hào)是白酒在所有的酒種里面排在第一位,所以大家做白酒要比做白酒和葡萄酒而言放心。然后對(duì)應(yīng)計(jì)算市場(chǎng)份額,白酒排在第一位26.5%,我們遺憾的看到,黃酒市場(chǎng)份額比較低5.4%,注意到日本的興酒是2.1%。可以看到80后、90后他們白酒偏好的順序,這個(gè)順序可以看到90后不選擇白酒的人群達(dá)到26.9%是比較高的應(yīng)該引起我們的注意。

接下來(lái)看第二部分,前面講的理性客觀的消費(fèi)者數(shù)據(jù),那如何應(yīng)對(duì)?我講的是非常規(guī)營(yíng)銷破解當(dāng)下的困局,但并不是我們要回避常規(guī)營(yíng)銷。就是在常規(guī)營(yíng)銷正常運(yùn)營(yíng)好的基礎(chǔ)上,再加上非常規(guī)營(yíng)銷形成合力,然后推進(jìn)我們市場(chǎng)的開發(fā)和維系。

非常規(guī)營(yíng)銷來(lái)自于游擊戰(zhàn),游擊戰(zhàn)是用一些平民把老百姓武裝起來(lái),讓他們使用一些奇怪的方法攻擊敵人,在此基礎(chǔ)上產(chǎn)生了游擊營(yíng)銷在此做一個(gè)定義,是致力于低成本非常規(guī)的手段讓自己的市場(chǎng)份額擴(kuò)大。具體的特點(diǎn),本質(zhì)上是一種廣告,更多是利用草根的人群和使用想象力高能量的手段來(lái)引起顧客的參與感,注意、記憶然后引起他們購(gòu)買的沖動(dòng)。那什么人可以使用他呢?小企業(yè)這是最好的方法,費(fèi)用比較少,然后苦苦掙扎的企業(yè)也可以使他對(duì)抗國(guó)際企業(yè)。接著大企業(yè)可以把他作為一個(gè)補(bǔ)充,當(dāng)然個(gè)人找工作可以用他。

他可以達(dá)到什么樣的目的呢?可以激發(fā)顧客的情感,最終讓顧客用不同以往的方式記住品牌,并產(chǎn)生口碑。具體有五種方法我簡(jiǎn)要給大家做介紹,第一種是環(huán)境媒體營(yíng)銷,他們將產(chǎn)品屬性和環(huán)境的特征聯(lián)系在一起,形成創(chuàng)意性和想象性的,讓人感到非常驚訝的一種運(yùn)用,比如用樓梯表達(dá)他亮麗的特點(diǎn)。然后麥當(dāng)勞的薯?xiàng)l和人行橫道線結(jié)合在一起,產(chǎn)品的屬性和環(huán)境特征結(jié)合在一起。左邊是奧地利的高速公路上的一個(gè)快餐店,接著是右邊的壽司。

我們也可以利用產(chǎn)品的包裝做產(chǎn)品的宣傳,20年前學(xué)生純凈水農(nóng)夫山泉,20年以后變成這樣長(zhǎng)白山的春夏秋冬,標(biāo)簽變成廣告。也可以使用一些互動(dòng)的方式進(jìn)行宣傳,這是一個(gè)女性SPAA的廣告,在用飲料館表達(dá),左邊是專門打廣告的律師。再看一下戶外廣告,這是喜力酒,當(dāng)然還可以用服裝、體恤,我們千商大會(huì)就用服裝表達(dá)他們對(duì)大家服務(wù)的熱情,大家可以一眼看到服務(wù)員是誰(shuí),誰(shuí)給我們提供服務(wù)。

第二種忙法是埋伏營(yíng)銷它產(chǎn)生與體育贊助,是典型的搭便車行為。也就是講贊助和不贊助的在體育事件活動(dòng)中,不贊助是因?yàn)樽约簺](méi)有錢,贊助因?yàn)樘嘿F,比如2008年北京奧運(yùn)會(huì),贊助是5000萬(wàn)美金,很多人出不起,在這種狀態(tài)下就使用一些方法產(chǎn)生一種假象,讓大家以為是他贊助的由此提高聲譽(yù)。大家可以看到中國(guó)銀行是2008年奧運(yùn)會(huì)的贊助商,他和聯(lián)想推出了中銀聯(lián)想VISA奧運(yùn)信用卡,然后我們看到與此無(wú)關(guān)的兩個(gè)企業(yè)他們也借用奧運(yùn)標(biāo)志,比如招商銀行和三星合作推出相應(yīng)信用卡,民生銀行也如此。接下來(lái)可以看到谷歌充分利用奧運(yùn)會(huì),可以看到阿波羅在這里變成了射手,三星也使用埋伏營(yíng)銷。

接著看秘密營(yíng)銷,秘密的讓人不能覺(jué)察的行為努力掩飾自己的行為從事相關(guān)的活動(dòng)。最大的特點(diǎn)是偽裝和隱藏,如果讓人覺(jué)得你是廣告主的話,效果就負(fù)效了,一般網(wǎng)絡(luò)上可以使用控制輿論、制造輿論,第二種方法是植入廣告。我們一些企業(yè)可以購(gòu)買一些網(wǎng)站作為托來(lái)進(jìn)行宣傳,刪除一些負(fù)面的新聞。當(dāng)然我前面講不能刪太多,太多大家就不相信了。但是在日本、美國(guó)、歐洲是禁止的,當(dāng)下中國(guó)法律是滯后的所以可以用。中國(guó)有專門的水軍網(wǎng)敢這個(gè)活,臺(tái)灣是禁止的,比如臺(tái)灣對(duì)三星做了打擊處理。

植入廣告是把產(chǎn)品、服務(wù)植入到一些影視和舞臺(tái)作品中去,然后可以看到植入的產(chǎn)品、標(biāo)識(shí)、企業(yè)吉祥物等等,當(dāng)然廣告讓它變成隱性,現(xiàn)場(chǎng)感會(huì)增強(qiáng)。

植入方式可以看到是魔界三,電影是用新西蘭的景色,魔界三播放出來(lái)之后,新西蘭旅游熱又迸發(fā)出來(lái)了,當(dāng)然還有其他的一些植入方式。最近在微信上可以看到有一個(gè)企業(yè),他也在不斷的每天搞夢(mèng)想家,我就不說(shuō)這個(gè)企業(yè)的名字了。

接著病毒,我們可以借計(jì)算機(jī)和人體病毒原理推送我們的信息,這種信息是人與人之間的傳播免費(fèi)擴(kuò)大,張藝謀的電影是用病毒式的方式推送他的產(chǎn)品,所以它的電影出來(lái)以后票房很高。

當(dāng)然病毒營(yíng)銷需要有幾個(gè)注意的事項(xiàng),產(chǎn)品和服務(wù)有價(jià)值,提供無(wú)須努力就能向他人傳遞信息的方式,可以由小到大。

當(dāng)然推送過(guò)程中要注意,我們推送給一些推送員,然后有社會(huì)關(guān)系處理的人讓他擴(kuò)散,當(dāng)然病毒營(yíng)銷的時(shí)候可以和其他工具充分結(jié)合在一起。

接著說(shuō)最后一部分街頭營(yíng)銷,可以使用一些動(dòng)畫的方式,如果想把中國(guó)釀酒的過(guò)程拍成動(dòng)畫那效果就太好了,比如說(shuō)這個(gè)圖看起來(lái)有點(diǎn)呆滯,如果把它變成動(dòng)畫卡通形象就惟妙惟肖。當(dāng)然還可以使用肉眼草根的方式,但是草根要注意一點(diǎn),要抓主你有影響力的意見(jiàn)群體和有影響力你真實(shí)的顧客,通過(guò)他們進(jìn)行聚焦,聚焦他們進(jìn)行宣傳。

這是我的一個(gè)研究,這個(gè)研究可以利用版主,充分利用一些志愿者讓他們幫你宣傳,這個(gè)利用一些街頭事件做宣傳。最有趣的街頭事件是法國(guó)的TicTac糖果,陌生人向他問(wèn)路,他還沒(méi)說(shuō)話陌生人發(fā)現(xiàn)周圍人全倒了,后面有人跟他講怎么會(huì)倒了,原來(lái)他做TicTac這個(gè)糖果宣傳的。

當(dāng)然游擊營(yíng)銷有一些風(fēng)險(xiǎn)要注意,比如說(shuō)一些信息被大家所誤解,或者是在錯(cuò)誤的地點(diǎn)去舉辦營(yíng)銷,或者在逆名營(yíng)銷不能掩飾自己,或者法律風(fēng)險(xiǎn)或者變成病毒,這個(gè)需要在我們使用這個(gè)方法的時(shí)候注意。

做一個(gè)簡(jiǎn)單的小結(jié),游擊營(yíng)銷主要集中在時(shí)間、精力和想象方面,對(duì)小小企業(yè)一定要讓自己方法有高爆發(fā)力釋放的能量,尤其是聚焦小人群上去,因此時(shí)間關(guān)系我不能非常詳細(xì)的給大家展開講述我的研究成果。如果大家有什么樣的一些想法,自己有什么樣的問(wèn)題,歡迎大家和我交流,謝謝大家。