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葡萄酒企業(yè)進行渠道變革，已是箭在弦上。

7月14日，歐洲最大葡萄酒企業(yè)法國卡思黛樂集團簽訂合作協(xié)議，作為中國大型葡萄酒O2O營銷平臺，也買酒正式成為卡思黛樂旗下“開辟一號”與“路德萬”兩大品牌中國區(qū)域的獨家代理經(jīng)銷商，并由此成為卡思黛樂中國區(qū)渠道合作體系的新成員。

這也是知名進口葡萄酒卡思黛樂進入中國市場十余年來，首次在葡萄酒電子商務領域引入渠道合作商。卡思黛樂集團中國區(qū)總裁殷凱在接受《華夏酒報》記者采訪時表示，他對也買酒正致力營造的葡萄酒O2O“融合型”渠道生態(tài)表示贊賞與認同，并希望以此合作為范本，扶持協(xié)助其渠道體系的所有成員，提升“多點、長效”的營銷能力，共建面向未來多元化客群的成熟價值網(wǎng)絡。

電商光環(huán)背后看“融合”能力

作為中國進口葡萄酒市場中的領軍企業(yè)，卡思黛樂在葡萄酒電商領域并不陌生。自中國葡萄酒電商市場啟動以來，先后已有多家卡思黛樂中國代理商在電商門戶網(wǎng)站開設品牌專賣店，而去年卡思黛樂微信平臺也小試牛刀，2015年度卡思黛樂酒莊酒旗艦產(chǎn)品“迷你五重奏”便是通過微商城首發(fā)。

“卡思黛樂一直對電子商務領域保持著謹慎而密切的關注，等待著一個最佳的切入時機。”殷凱表示，“也買酒符合我們對于電商合作伙伴的最佳預期。”

盡管也買酒素以中國葡萄酒業(yè)第一“垂直電商”品牌而著稱，但殷凱認為，這種傳統(tǒng)印象卻是對也買酒價值鏈條的嚴重低估。“吸引我們的并不僅僅是‘電商光環(huán)’的加持，而是也買酒在線上、線下雙重資源優(yōu)勢支持下所實現(xiàn)的強大的融合營銷能力。由此看來，雙方的合作并不是補缺，而是補強。”

事實上，依托母公司歌德盈香集團的全力整合和支持，以垂直電商起家的也買酒如今已經(jīng)在上海、北京、成都、溫州和長沙等地開設了超過300家線下門店，并且全部是100%自投自營；同時，在全國范圍內建立了五大恒溫恒濕倉儲物流中心，從而成為中國葡萄酒電商領域里O2O融合能力最強的平臺之一。

雙方本次合作所涉及的兩款產(chǎn)品，也從另一側面體現(xiàn)出卡思黛樂對于也買酒線上－線下融合能力的青睞。“開辟一號”（CAPITOR）是卡思黛樂為了開拓市場、吸引更多年輕消費者的創(chuàng)新產(chǎn)品，無論是包裝還是口感，完全不同于傳統(tǒng)意義上的法國產(chǎn)品，其濃郁果香、剛勁酒體，可能會讓消費者產(chǎn)生頂級新世界葡萄酒的錯覺。其中，“開辟一號”AOC波爾多葡萄酒的終端定價為258元，處于也買酒在售產(chǎn)品的中高端區(qū)域，這一品牌將在也買酒的線上與線下渠道開展同步銷售推廣。

另一款是面向主流市場的“路得萬”（Louis De Venenge）品牌，該品牌的出產(chǎn)地奧克產(chǎn)區(qū)在全球葡萄酒業(yè)界已經(jīng)成為“法國高性價比IGP產(chǎn)區(qū)”的代名詞。而按照卡思黛樂與也買酒的合作協(xié)議，這一品牌目前并不會登陸也買酒的線上平臺，而是將直接進入其分布在全國各地的線下門店和分銷系統(tǒng)，與終端消費者實現(xiàn)“親密接觸”。

“也買酒是電商，但絕不僅僅是電商。” 殷凱說，在卡思黛樂的評價體系里，也買酒更多地體現(xiàn)為一家資源雄厚、渠道密實、商業(yè)模式成熟可靠的高效分銷商形象，而這也正是卡思黛樂長期以來對渠道合作伙伴一貫重視的考校標準。因此，與也買酒的合作，是對卡思黛樂卓有成效的渠道運營體系的豐富和完善。“對我們來說，這是一次重要的補強而非補缺。”

卡思黛樂渠道變革大圖謀

卡思黛樂認為，也買酒在線上－線下融合營銷領域所取得的成功，驗證了葡萄酒市場的“情境營銷”特征。

調研顯示，大多數(shù)葡萄酒消費是由特定的消費情境觸發(fā)，例如餐飲、聚會等場合，而并不是一種持續(xù)性或周期性的消費行為。殷凱說，對于主流的葡萄酒消費者來說，這是一種典型的“計劃之外”的需求。

如果再考慮到葡萄酒對于倉儲、運輸?shù)拳h(huán)節(jié)的特殊要求，以及對從業(yè)者專業(yè)知識和能力的高標準，在這個快消品普遍“電商化”的時代里，葡萄酒是一個不折不扣的“另類”。正因如此，“純電商”的營銷模式在葡萄酒業(yè)遭遇了發(fā)展瓶頸。“事實證明，葡萄酒業(yè)絕不應該，也絕不可能放棄傳統(tǒng)的線下接觸渠道。”殷凱如是說。

在這樣的背景之下，也買酒所成功創(chuàng)立的O2O融合模式尤其引人注目。憑借線上平臺強大的引流效應，以及線下門店和分銷系統(tǒng)對消費者的貼身推送和服務能力，也買酒正在把葡萄酒電商界企盼多年的“用戶黏性”一步步轉化為現(xiàn)實。而殷凱認為，這也為卡思黛樂提供了一個“多點接觸、長效溝通”的良好范本。卡思黛樂希望能從這一合作中汲取到更豐富的經(jīng)驗，并以此來“反哺”其在中國市場運行多年的渠道合作體系。

據(jù)悉，此次的合作目標是三年內實現(xiàn)百億，打造中國郵政式終端覆蓋面，建設2000家終端店。也買酒常務副總裁欒大偉表示，本次跟卡思黛樂合作無疑是一件幸事，中國消費者對葡萄酒品牌越來越重視，而卡思黛樂一向是中國進口葡萄酒品牌的首選。未來不排除有更大的合作，比如說開發(fā)更多的品類，在跨境電商資源供應上進行深入合作等。

卡思黛樂當然還有更大的圖謀，殷凱表示，希望能通過與也買酒的成功合作，探索出一套面向“個人消費時代”的全新的供應商－代理商互動機制，建立起面向多元化消費人群的成熟價值網(wǎng)絡，而卡思黛樂相信，這將使包括也買酒在內的所有渠道伙伴們，都能從中獲得至關重要的收益。