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當(dāng)一個行業(yè)長期存在一項空白，那么，填補(bǔ)此項空白之際，就意味著一個“新風(fēng)口”出現(xiàn)。對于眼下的中國葡萄酒市場而言，超級進(jìn)口酒大單品就是這樣一個空白項或者“新風(fēng)口”。

《華夏酒報》記者查詢相關(guān)海關(guān)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，今年上半年，前100名瓶裝葡萄酒進(jìn)口商的進(jìn)口量為10297萬升，其中第一名進(jìn)口量為518萬升，第100名為42萬升，張裕先鋒國際以253萬升的進(jìn)口量位居第七。從進(jìn)口量的分布來看，前100家進(jìn)口商的進(jìn)口量差距不大，并沒有出現(xiàn)1000萬升以上的超級進(jìn)口商，這也說明國內(nèi)并沒有形成單品銷量特別大的超級進(jìn)口葡萄酒單品。

龍頭企業(yè)的動作，往往能反映出一個行業(yè)的趨勢。10月19日，中國最大、世界第四大葡萄酒企業(yè)張裕在2016福州秋季糖酒會上發(fā)布進(jìn)口酒大單品戰(zhàn)略，打出系列組合拳，引起行業(yè)對進(jìn)口葡萄酒實踐“大單品”的深度思考。

在張裕發(fā)力進(jìn)口酒大單品戰(zhàn)略之下，風(fēng)口下的“蛋糕”必將迎來“爭食”，這也意味著進(jìn)口葡萄酒迎來新一輪的競爭。

中國沒有進(jìn)口酒“大單品”

何謂進(jìn)口酒“大單品”？

中國葡萄酒龍頭企業(yè)張裕葡萄釀酒股份有限公司董事、副總經(jīng)理孫健則首先告訴《華夏酒報》記者：“目前國內(nèi)進(jìn)口葡萄酒正是風(fēng)口，但行業(yè)整體小而散，還沒有超級大單品的出現(xiàn)。”

在他看來，定義大單品要看銷量，可分為三個階段：雛形階段100萬瓶，即單品牌銷售額至少在3000萬以上，目前張裕海外收購的西班牙愛歐公爵、法國蜜合花均達(dá)到了這個標(biāo)準(zhǔn)。

其次為關(guān)鍵階段500萬瓶，即單品牌銷售額在1～2個億之間，能否達(dá)到這個銷量很關(guān)鍵，往往標(biāo)志著一個品牌從區(qū)域走向全國，能讓全國范圍內(nèi)的消費(fèi)者對這個品牌有一定的感知和信賴。

而真正的大單品是成熟階段的2000萬瓶，即單品牌銷售額超過6個億，這樣的產(chǎn)品即可被稱為名牌產(chǎn)品，如張裕解百納已經(jīng)達(dá)到年產(chǎn)3000萬瓶。

“受多產(chǎn)區(qū)、家族化、酒莊制、消費(fèi)者口感個性化等等諸多因素影響，舊世界大單品相對比較少，而新世界國家的葡萄酒企業(yè)在品牌運(yùn)作上要明顯強(qiáng)于老牌國家。”孫健說，就國內(nèi)來說，國產(chǎn)品牌集中度相對高，而進(jìn)口酒采購門檻低，品牌眾多，進(jìn)口商眾多。消費(fèi)者在進(jìn)口葡萄酒的選擇上越來越注重品牌，部分進(jìn)口酒品牌也已在國內(nèi)市場嶄露頭角，進(jìn)口酒大單品形成的時機(jī)已經(jīng)到來。

一般來說，進(jìn)口酒商限于實力，往往難掌控多品類模式，更沒有辦法把每個產(chǎn)品都照顧得面面俱到。這主要是由于國內(nèi)進(jìn)口酒門檻比較低，成批進(jìn)口商涌入，一部分又很快敗退出來，導(dǎo)致現(xiàn)階段國內(nèi)葡萄酒進(jìn)口商數(shù)量多，規(guī)模較小，品牌集中度較低。

小而散的現(xiàn)狀，正是進(jìn)口酒發(fā)展大單品的好時機(jī)。一方面，在葡萄酒廠家的業(yè)務(wù)模式中，大單品模式具有鋪貨廣、銷售快，便于消費(fèi)者辨認(rèn)購買的特點(diǎn)。在操作較為成熟的國家，大單品的收入一般會占到葡萄酒企業(yè)收入的五到七成。

釣大魚，是大單品的魅力所在

中國作為全球葡萄酒的第五大市場，完全有支撐大單品的空間，然而并非所有的企業(yè)都有能力來運(yùn)作大單品，也并非所有的酒商都有能力承接大單品的區(qū)域落地。

中國副食流通協(xié)會副秘書長楊征建對《華夏酒報》記者表示，“要打造進(jìn)口酒大單品，廠商必須具備這幾個必要條件：需要有長期前置投入塑造品牌的能力，并為大單品配置相應(yīng)的市場和品牌推廣經(jīng)費(fèi)及專業(yè)的部門；需要上游生產(chǎn)廠家的生產(chǎn)能力能夠配套；需要有運(yùn)營扁平化渠道的能力；需要有管控價格的能力。”

這也意味著只有超級大玩家才有機(jī)會。楊征建指出，進(jìn)口葡萄酒大單品戰(zhàn)略僅僅是少數(shù)企業(yè)和品牌的游戲，今后較長一段時間內(nèi)“半品牌+半貿(mào)易”的模式還是不少進(jìn)口商所選擇的路徑，大多數(shù)酒商或許還是走“體驗+服務(wù)”、耕耘細(xì)分市場更為實際。而張裕擁有5300家經(jīng)銷商和3000多人的銷售團(tuán)隊，是中國唯一能夠進(jìn)行全國深度分銷，然后玩轉(zhuǎn)大單品的企業(yè)。

除了實力要夠，運(yùn)作大單品考驗的還有企業(yè)經(jīng)驗。

而張裕正好也擁有。從中國葡萄酒的案例看，張裕解百納無疑是一款成功的大單品。據(jù)了解，張裕解百納累計銷量已經(jīng)突破4.3億瓶，2015年銷售超過3000萬瓶。作為最負(fù)盛名的中國葡萄酒超級大單品，張裕解百納創(chuàng)建于1931年，1993年，張裕公司在中央電視臺有1980萬的廣告投入，同年，對產(chǎn)品的質(zhì)量和包裝也進(jìn)行了大幅改進(jìn)，加強(qiáng)對市場的營銷網(wǎng)絡(luò)布局，渠道扁平化，從省級代理商、地級代理商逐步下探到縣級市場。每年持續(xù)不斷的品牌投入、穩(wěn)定的產(chǎn)品品質(zhì)、完善的配送和售后服務(wù)，使得解百納20年從銷售不足1000萬，增長到20個億。

“從張裕解百納的打造過程中，我們總結(jié)出形成大單品所必備的條件：優(yōu)良的產(chǎn)品品質(zhì)、價格要親民、強(qiáng)大的分銷網(wǎng)絡(luò)、持續(xù)的品牌投入、建立起消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知等。”孫健表示，張裕是一家擁有運(yùn)營大單品豐富經(jīng)驗的企業(yè)，這是張裕堅信自己能夠打造進(jìn)口酒大單品成功的重要原因，釣大魚，這也是大單品的魅力所在。

國內(nèi)葡萄酒大單品格局初定

作為上海最大的餐飲酒水經(jīng)銷商之一，上海怡亞通龍川供應(yīng)鏈管理有限公司與張裕合作已有近十年之久。怡亞通龍川董事長董偉民表示，“蜜合花產(chǎn)品以其法國AOC法定產(chǎn)區(qū)的頂級葡萄原料、悠久的傳統(tǒng)釀造工藝、產(chǎn)品的獨(dú)特口感和香氣，以及張裕公司對蜜合花產(chǎn)品宣傳的不斷提升，品鑒會的不斷開展，銷售也不斷取得進(jìn)展，將成為張裕公司又一知名大單品。”

不止張裕一家在打造進(jìn)口酒大單品。近年來，中國的進(jìn)口葡萄酒市場表現(xiàn)出強(qiáng)勁增長勢頭，2016年上半年，我國進(jìn)口葡萄酒數(shù)量和金額雙雙保持增長，增幅均超過20%。澳大利亞阿德萊德大學(xué)葡萄酒經(jīng)濟(jì)研究中心主任安德森教授曾作出預(yù)測，“未來幾年中國葡萄酒消費(fèi)量將增加60%，到2018年中國葡萄酒進(jìn)口量或增至7.9億升。”進(jìn)口葡萄酒無疑已經(jīng)站在一個巨大的市場風(fēng)口上。

在進(jìn)口葡萄酒發(fā)展如日中天的背景下，頗為尷尬的是，過去進(jìn)口葡萄酒小圈子賣酒的弊端嚴(yán)重束縛了市場的擴(kuò)大，并限制了進(jìn)口葡萄酒向二三線城市推進(jìn)的過程。在此行業(yè)背景下，打造進(jìn)口葡萄酒大單品就變得迫在眉睫。

中糧名莊薈國際酒業(yè)總經(jīng)理李士祎此前也表示，在未來，大單品將會是促進(jìn)中國葡萄酒市場更進(jìn)一步發(fā)展的重要動力。市場調(diào)整會逐漸擠掉水分和不健康的東西，更有利于大品牌的成長。

而張裕更會加速推進(jìn)大單品戰(zhàn)略，孫健表示，“我們將通過以下七大措施，實現(xiàn)在國內(nèi)打造進(jìn)口葡萄酒大單品的目標(biāo)：成立五大國家市場部，建立不低于300人的獨(dú)立銷售隊伍，布局1500家大單品品牌的城市總經(jīng)銷商隊伍，充分借助張裕國產(chǎn)酒銷售團(tuán)隊資源，執(zhí)行嚴(yán)格的產(chǎn)品價格管理標(biāo)準(zhǔn)，并為經(jīng)銷商提供優(yōu)質(zhì)的營銷支持、優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)等。”

我們發(fā)現(xiàn)，無論張裕還是中糧，在打造進(jìn)口酒大單品的考慮上，這些大企業(yè)均是力圖為消費(fèi)者的選購、提供一個最基礎(chǔ)的參考和優(yōu)項選擇，滿足國內(nèi)市場多元化的消費(fèi)需求。這是中國消費(fèi)化升級的需求，也是中國葡萄酒的機(jī)遇。