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旺季下文停貨，實施控量銷售

2016年12月6日，《華夏酒報》記者從茅臺下發《關于近期業務辦理的通知》文件中看到，鑒于近期市場需求增加，公司物流配送緊張，為加強業務辦理和物流配送服務，同時由于43度茅臺酒基酒供應不足，特暫停43度茅臺酒開票。同時，由于15年陳年酒包裝材料生產緩慢，暫停15年陳年酒大單審批，對每家經銷合同實行限量批售。

在臨近2016年年底銷售旺季的時間節點，茅臺發布限供令，這也確實出乎很多人的意料，但是，茅臺并不是第一家實施限供政策的酒企，早在2016年11月7日，瀘州老窖發布了《關于老字號特曲停貨的通知》，決定“即日起，停止接收老字號特曲銷售訂單，并停止老字號特曲產品發貨”。

隨后，另一家知名酒企古井貢酒也于2016年11月11日發布了一份“關于年份原漿省內獻禮版、省外古井貢酒5年原漿、全國古井貢酒8年原漿不再接受訂單的通知”，聲明自即日起對年份原漿省內獻禮版、省外古5、全國古8停止新訂單開票。

據了解，對于瀘州老窖和古井貢酒兩家酒企而言，這已是其在2016年的第二次發布停貨通知，早在2016年9月26日，瀘州老窖就曾宣布停止旗下國窖1573經典裝的訂單接收及發貨，同時不再接收百年瀘州老窖窖齡酒30年、60年常規裝銷售訂單，停止了百年瀘州老窖30年、60年常規裝產品發布。古井貢酒也在2016年10月17日下發過關于省外市場年份原漿古5、古8四季度暫停供貨的通知。

除了上述酒企的品牌之外，2016年10月1日，洋河宣布，從10月1日起，直至春節銷售前，夢之藍系列產品停止供貨；2016年10月28日，五糧液廠家在不同省區以口頭或電話的方式通知，五糧液公司新品五糧液暫時缺貨目前停止發貨，恢復發貨時間未定。

停貨潮背后

國內各大酒企停貨的背后，到底隱藏著什么，也引發了諸多猜測。

首先，現在白酒市場逐步回暖，并且受終端市場供需關系變化的影響，以前高端白酒的消費主力軍是“三公消費”，但是隨著八項規定等規定的出臺，個人消費與商務消費正在逐漸取代公務消費，成為拉動名酒消費的主力，并且現在白酒消費正在向品牌集中化方向發展。

業內人士認為，現在酒企主動停貨的背后，可能與企業自身發展轉好相關。2016年酒企第三季度報告顯示，幾大酒企業績增幅明顯，并且從名酒親民化及一些市場調研中可以看出，名酒主流產品確實有較大的市場需求。

其次，少喝酒、喝好酒正在逐漸成為一種消費習慣，由于名酒價格的親民化以及人們的收入不斷提升，現在名酒已經不像從前那么“遙不可及”，普通消費者也消費得起，所以，現在名酒的購買力不斷提升。

茅臺的官方數據顯示，2016年上半年茅臺酒銷量已完成全年計劃的64%，下半年投放市場的茅臺僅有約8000千升。茅臺集團的官方數據顯示，截至2016年8月末，企業已經完成全年銷售任務的90%，這也導致其下半年提供給市場的庫存量小于上半年，加之下半年中秋節與春節兩大中國傳統節日，市場對于白酒的需求量大大提升，高端白酒屬于需求彈性大的商品，淡旺季差異大，受節日影響較大，但是企業產量與經銷商提貨量是有限的，求大于供，導致白酒價格上漲。

瀘州老窖也不是首次停貨，早在2016年1月4日，為保證經銷商利益并維持價格穩定，瀘州老窖就暫停了國窖1573春節期間的供應，而后在6月16日瀘州老窖又對國窖1573的經典裝暫停供貨，而對于窖齡酒也在2016年7月出現停貨。

業內人士認為，瀘州老窖對中端產品停貨的原因在于消化現有庫存，使價格恢復到合理的水平，維護價格體系的穩定。瀘州老窖對國窖1573實行終端配額制，體現了瀘州老窖對于國窖1573系列提價的信心，提價的背后除了原材料等上漲的因素外，也是處于市場占位的考量。

茅臺、五糧液、洋河、瀘州老窖、古井貢酒等酒企陸續傳出控貨、停貨的消息，原因都是因為完成或者超額完成預期任務，目的都是為了穩定價格或漲價。

但是，對于停貨潮，也有業內人士發表不同的觀點，現在白酒市場回暖，在銷售旺季到來之際宣布停貨，可以為經銷商空出消化庫存的時間，還可以通過控量、穩價、提價為第四季度行業旺季做充足準備，進一步鞏固品牌價值，把好年底業績大關。

無論怎樣，現在多家白酒企業宣布停貨，已經引發了行業內的高度關注與討論，隨著白酒行業調整關鍵階段的到來，這種現象也凸顯出企業對發展方向的選擇，是原地不動還是價格上漲，這也將關系著未來白酒格局的發展。

乍暖還寒，任重道遠

隨著個人消費與商務消費逐漸成為高端白酒消費的主力，高端白酒銷售也似乎回到正軌。2016年，五糧液、茅臺等多家白酒企業價格不斷上調，是否表明高端白酒市場的春天即將到來？明年白酒市場行情又將如何？

2016年年底白酒的停貨潮，會導致白酒市場尤其是高端白酒市場出現求大于供的現象，進而可能導致在年底的消費旺季白酒價格上漲，并且春節期間，酒水消耗量遠遠大于其他時間，這兩個方面的因素或將使得消費者提前大量購買白酒，進行儲備。

另外，今年茅臺、五糧液、洋河等酒企提價，市場行情也比較穩定，但是通過股票市場可以看出，中國人大部分存在買漲不買跌的心理，擔心價格會繼續上漲，就會多買一些進行儲存，有的是為投資做準備，也有的只是為了在漲價前買到名酒。經銷商看到白酒越來越好賣，也會產生惜售的心理，這也導致白酒求大于供的現象更加嚴重，讓高端白酒價格上漲。

而現在個人消費、商務消費等成為主流，以及中產階層與高收入人群的不斷壯大，都成為未來白酒市場價格不斷升溫的一個重要條件。

業內人士認為，高端品牌簡單的提價并不可能抑制消費者需求的增加，但是觀察中低端白酒，整體銷量、品牌效益以及公眾認可度，都處于弱勢狀態，價格方面也只是維持穩定，而近期酒企控量、穩價的動作背后，正說明市場動力不足，要通過控制供應量來保住價格，而不是靠消費穩住價格，白酒市場全面升溫仍需時日。

現在,高端白酒市場仍然處于穩步上升狀態，2017年高端白酒價格會有所提升，但是依然處于消費者可接受的范圍之內，并不會復制2013年乃至之前的狀態。