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白酒行業(yè)從來不缺少新聞，本次中央環(huán)保巡視督查組的進(jìn)駐除了“制造”出不少新聞外，更是讓整個(gè)酒水行業(yè)都不淡定了。以成都為例，小餐飲受到?jīng)_擊、路邊燒烤停業(yè)、洗車房“關(guān)門”、茶樓酒吧歌廳等娛樂場所限定時(shí)間營業(yè)（消費(fèi)力受到影響）。與此同時(shí)，涉及行業(yè)的企業(yè)停工或停產(chǎn)接受整改（供應(yīng)產(chǎn)能受到限制），衍生行業(yè)及周邊配套行業(yè)更是受到前所未有的沖擊（行業(yè)結(jié)構(gòu)受到?jīng)_擊）。很多涉及到酒水產(chǎn)業(yè)鏈的“玻璃廠、紙箱廠、印刷廠、物料廠”停工或停產(chǎn)，不少企業(yè)受到大額度的罰款或行政處罰。這一次“環(huán)保巡視督查”可能離我們的生活很近，甚至已經(jīng)慢慢改變了我們的生活。

社會事件：第一輪，2016年7月19日至8月20日，區(qū)域：內(nèi)蒙古、黑龍江、江蘇、江西等8個(gè)省（自治區(qū)）開展為期一月的環(huán)保督察，整改單位8570家，立案處罰2600家，約談近2000人，問責(zé)3422人，拘留253人；第二輪：2016年11月24日至11月30日，區(qū)域：上海、湖北、廣東、重慶、陜西等7省市實(shí)施督察進(jìn)駐，整改單位11962家，立案處罰6310家，約談4666人，問責(zé)3121人，拘留265人；第三輪：2017年7月29日到8月1日，區(qū)域：遼寧、安徽、福建、湖南等七省市，整改單位12265家，立案處罰4388家，約談4494人，問責(zé)2976人，拘留273人；第四批：2017年8月7日至8月15日，8個(gè)中央環(huán)境保護(hù)督察組陸續(xù)對吉林、浙江、山東、海南等省（區(qū)）實(shí)施督察進(jìn)駐，整改單位7457家，立案處罰2115家，約談1113人，問責(zé)1797人，拘留146人……

據(jù)了解，督查要點(diǎn)重點(diǎn)指向水污染（水、固廢處理）、大氣污染、區(qū)域生態(tài)環(huán)境破壞、保護(hù)區(qū)破壞等方面。涉及行業(yè)：鋼鐵、電解鋁、化工、水泥、煤炭、玻璃。

那么，釋放出何種信號？治污問責(zé)風(fēng)暴將持續(xù)推進(jìn)，未來，行業(yè)環(huán)境將趨于平等，酒企應(yīng)盡快制定應(yīng)對措施，小微產(chǎn)能（含高能耗、高污染、低附加值的企業(yè)）將進(jìn)一步被淘汰，或許將有新一輪產(chǎn)業(yè)升級效應(yīng)產(chǎn)生，消費(fèi)將升級。

酒水產(chǎn)業(yè)鏈上游調(diào)價(jià)成為必然

首先， 包材全行業(yè)漲價(jià)成為必然，酒水旺季即將到來，各酒企備貨季也將到來。很顯然酒水包材環(huán)節(jié)直接受到?jīng)_擊，但是，還沒有形成全行業(yè)性質(zhì)的漲價(jià)浪潮。同時(shí)，在未來可預(yù)期的新N次“環(huán)保巡查”不確定因素的刺激下，全行業(yè)性質(zhì)的價(jià)格調(diào)整必然到來。對于包材廠商來說，大多受到影響的區(qū)域已經(jīng)在考慮調(diào)整價(jià)格，沒有受到直接影響的區(qū)域必須提前思考未來的價(jià)格政策。

其次， 包材行業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整必然提前到來。對于很多包材企業(yè)來說，一直都處在利薄陰云的籠罩下，未來不調(diào)價(jià)的微利尷尬更心酸。小微包材企業(yè)在大環(huán)境的影響下面臨著全行業(yè)升級機(jī)遇（淘汰低劣產(chǎn)能是國家的大政策，更是行業(yè)發(fā)展的新動力），各包材企業(yè)都應(yīng)該抓住新的機(jī)遇。

再次，理性漲價(jià)成為必然，每輪調(diào)整也罷、機(jī)遇也罷，都伴隨著需求變化、價(jià)格調(diào)整。理性漲價(jià)的核心是把控客戶資源，與客戶共同承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、共同研究應(yīng)對措施。短時(shí)間內(nèi)，需求將向一部分區(qū)域、品類集中，包材企業(yè)不要盲目擴(kuò)大或縮小產(chǎn)能，更不要盲目漲價(jià)或調(diào)價(jià)，應(yīng)該及時(shí)把握行業(yè)動向，研究行業(yè)需求，以作更好的應(yīng)對。

物以稀為貴似乎并不適用酒水行業(yè)及上游的包材行業(yè)，主要因?yàn)榫扑a(chǎn)品整體供大于求、同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重下，但是社會環(huán)境的變化將逐步改變?nèi)藗兊恼J(rèn)知。

中游酒企漲價(jià)成為一個(gè)技術(shù)活

對于酒行業(yè)而言，哪些產(chǎn)品會受到成本上漲影響？

本次成本上漲首當(dāng)其沖受到影響的是光瓶酒，具體會表現(xiàn)在光瓶酒中的低端產(chǎn)品上。酒水消費(fèi)經(jīng)過多輪升級，本次消費(fèi)升級很明顯是價(jià)格帶上移和集中，以安徽市場為例，原先5～10元及10元以下的光瓶酒已經(jīng)是雞肋產(chǎn)品了，外加上本輪的環(huán)保巡查，影響巨大（瓶子、外箱、蓋子包括運(yùn)費(fèi)成本都在上漲，部分成本上漲超過40%以上，還出現(xiàn)大面積缺貨等現(xiàn)象），造成該價(jià)格帶光瓶酒雪上加霜；其次是小微型企業(yè)的中低端產(chǎn)品，集中表現(xiàn)在60～90元/箱出廠價(jià)的“彩箱酒”上，這些產(chǎn)品多為企業(yè)跑量產(chǎn)品、經(jīng)銷商貼牌產(chǎn)品、終端客戶的利潤型產(chǎn)品。本質(zhì)上說，這些產(chǎn)品屬于國家統(tǒng)稱的“低附加值、高能耗、重復(fù)產(chǎn)能產(chǎn)品”，屬于結(jié)構(gòu)性先天不足的那一類，其實(shí)早應(yīng)被淘汰了。如果，企業(yè)以類似產(chǎn)品為核心業(yè)務(wù)，那將面臨前所未有的經(jīng)營壓力；再者是市場表現(xiàn)價(jià)格在100元/每瓶以下的高成本型產(chǎn)品，性價(jià)比缺失將使得其產(chǎn)品快速失去競爭力，企業(yè)應(yīng)盡早做出換代規(guī)劃。

有人不禁要問，為什么受傷的總是小微酒企？很簡單，因?yàn)樾∥⒕破笫袌龇蓊~小、品牌小、產(chǎn)品力弱。受本輪行業(yè)調(diào)整影響，小微酒企結(jié)構(gòu)上的弊端將會進(jìn)一步放大（結(jié)構(gòu)性調(diào)整成為新的生存壓力），部分小微酒企停工停業(yè)，嚴(yán)重的會被動出局。此外，新的市場搶奪戰(zhàn)將上演，更多的邊緣酒企也會出現(xiàn)停擺現(xiàn)象。

如何漲價(jià)？行業(yè)性質(zhì)的漲價(jià)成為必然，誰將是第一個(gè)發(fā)出聲音的企業(yè)？筆者認(rèn)為會是一線品牌的企業(yè)，因?yàn)橐痪€酒企需要通過漲價(jià)達(dá)到市場戰(zhàn)略（在新的消費(fèi)升級中快速進(jìn)行新的價(jià)格帶占位）。不過，漲價(jià)是有風(fēng)險(xiǎn)的，尤其是老產(chǎn)品、老價(jià)格帶、老的市場體系，如何漲價(jià)成為一個(gè)棘手的技術(shù)活。

漲價(jià)前需要做好經(jīng)銷商庫存、社會庫存調(diào)查，了解產(chǎn)品的回轉(zhuǎn)周期問題。需要提前進(jìn)行客戶告知，提示終端客戶和渠道商做好心理準(zhǔn)備和解釋工作，需隨時(shí)把控競品的市場動向；如果不漲價(jià)，那就需要調(diào)整該產(chǎn)品的費(fèi)用投入策略。

漲多少？每家企業(yè)的情況不同，但是本輪漲價(jià)是外環(huán)境影響所致，上游漲價(jià)態(tài)勢仍然存在不確定變化，建議預(yù)留充足的成本空間、市場費(fèi)用空間；另外，漲價(jià)會偏離原本價(jià)格帶，以進(jìn)入新價(jià)格帶為主；漲價(jià)的同時(shí)要做好產(chǎn)品替換或升級準(zhǔn)備（認(rèn)為有必要留守的價(jià)格帶陣地可進(jìn)行補(bǔ)位，但全部補(bǔ)位是不現(xiàn)實(shí)的）。

如何漲價(jià)？筆者建議暢銷品分步驟、多批次進(jìn)行漲價(jià)。培養(yǎng)期的產(chǎn)品（或新產(chǎn)品）建議一次漲到位，并采取高漲回補(bǔ)的策略（即高調(diào)價(jià)策略后分步驟以現(xiàn)金、搭贈、非折價(jià)禮品、組合返利等多種形式進(jìn)行渠道商和終端客戶的利益回補(bǔ)），同時(shí)進(jìn)行消費(fèi)者教育，差異化產(chǎn)品可按消費(fèi)者購買能力的中檔水平進(jìn)行直接漲價(jià)。面對上游成本增加壓力，酒企一方面需要降低生產(chǎn)環(huán)節(jié)的成本，另一方面是對市場的管理、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整和營銷成本的管理等。

面對酒水漲價(jià)，消費(fèi)者會買賬嗎？

現(xiàn)實(shí)中，消費(fèi)者會有一個(gè)接受漲價(jià)的適應(yīng)過程，酒企需抓著機(jī)會進(jìn)行必要的教育即可獲得消費(fèi)者的接受。本質(zhì)上來說，越來越多的消費(fèi)者認(rèn)可的是你的品牌，即使?jié)q價(jià)也不會丟失核心消費(fèi)者。