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不久前茅臺主動撤銷“國酒茅臺”商標注冊 ，這一突如其來的舉措在行業內引發熱議，茅臺的“抽身而退”讓長達十幾年的“國酒”商標之爭告一段落，并為中國酒業的競合之勢釋放積極訊號，從長遠來看，中國白酒的“國字號運動”或將邁入新的“戰國時代”，這場百家爭鳴的群雄紛爭中，一批名酒品牌正脫穎而出，它們圍繞品類占位、行業地位鞏固、品牌個性塑造等方向，用“國字號”戰略為當前酒業復蘇期注入了一股新能量。

我們將視線轉移到中國酒業圈最具影響力的川酒板塊，這里從2017年開始正在悄然發生一系列品牌革命，其中以五糧液、瀘州老窖、舍得為代表的川酒金花在各自的品牌崛起道路上，不約而同的提出了“國字號”戰略，充當著川酒振興的急先鋒。

時勢喚英雄，川酒中走出“國字號”三強

眾所周知，“國字號”為品牌帶來的市場效應、經濟利益和無形資產的擴張是難以估量的，這也是漫長的酒業發展期里眾多企業爭相布局的關鍵。在經歷黃金十年的瘋狂擴張和深度調整期的殘酷淘汰后，以名酒為代表的企業正在探索一條可持續發展之道，其中“品牌”正在成為推動市場滲透、策動戰略演變的關鍵，在消費升級的大環境下，品質消費與品牌認知理念的成熟，促使企業將視角鎖定在品牌定位上。

當前白酒行業在復蘇浪潮的帶動下，名酒品牌率先回暖起勢：營收持續提升、全國市場布局加速、渠道通路高效重構、品牌投入全面加強......正所謂酒業風云迎變幻，時勢喚英雄，在黔酒出山、豫酒、魯酒、蘇酒振興口號日益響亮之時，川酒陣營率先亮劍。

2017年，川酒主力五糧液營收沖破300億，是繼2012年白酒行業進入深度調整期后業績最好的一年，在年度股東大會上，五糧液全新品牌定位“大國濃香·中國酒王”首次重磅亮相，向行業釋放出極具沖擊力的高調姿態；而早在去年，另一川酒龍頭瀘州老窖就借封藏大典之機提出“濃香國酒”定位，開啟了品牌的全面超越和趕超時期，并且在2017年取得業績重回百億的階段性勝利；除此之外，在2016年完成企業改制，用兩年時間完成內外改革調整，邁入高質量發展期的舍得酒業在2018年實現品牌戰略升級，鎖定近年來快速增長的500-700元價格區間頻頻發力，并在今年強勢推出新品智慧舍得后，其“傳播中國智慧，打造文化國酒”的全新品牌定位浮出水面，在品味舍得與智慧舍得的推動下，舍得酒業實現了今年1-6月份利潤增長166.1%的亮眼成績，其中，舍得酒銷售較2017年同期增長 85%。至此，川酒陣營中新“國字號”三強正式誕生。

“國字號”檢驗品牌綜合實力，不是強者難入局

從川酒三大品牌相繼提出“國字號”定位可以看出，酒業復蘇期為名酒企業帶來了新一輪騰飛機遇，名酒資源的稀缺屬性進一步加強，消費者對名酒的信任程度有所提升，并且和過去以體量與規模論英雄的時代不同，得益于消費理性化和白酒市場成熟化，當前一線龍頭品牌、新興崛起勢力等均能找到自己的市場釋放空間，因此對于五糧液、瀘州老窖、舍得來說，這是一個最好的時代，“大國濃香”、“濃香國酒”、“文化國酒”的提出，使得它們成為新時期下川酒的搖旗人和擂鼓者，向全國消費者傳遞出川酒的強者風貌。

“國字號”標簽向來是白酒品牌們覬覦的心上之物，但此類品牌定位的提出和構筑是全面考驗品牌綜合實力的過程，如果沒有戰略端的頂層設計、持續性的投入和多層次的理念滲透，最終只能淪為企業的“自娛自樂”，無法在消費者端和市場端形成價值體系。當前五糧液開啟“二次創業”、瀘州老窖發起“重回前三甲”戰役以及舍得酒業“兩年調整期結束”、邁入“三年可持續、高質量發展之路”都給它們提出新的戰略定位提供了全面支撐，那么新時期下川酒“國字號”三強又將以怎樣的姿態殺出重圍？

品質優勢鑄就“國字號”根基

敢于占位“國字號”的品牌，均要在品質端擁有深厚的市場基礎和消費者口碑基礎，這是基本前提。“川酒”，在漫長的酒業發展期里已經形成了不可替代的行業地位，幾乎成為“好酒”的代名詞，這里不僅名酒品牌多、產區釀造能力強，而且擁有一批最為挑剔的白酒消費群體，他們喝出來的品牌在品質端擁有極高的行業發言權，并且這里一直以來都是濃香白酒的大本營。

過去，五糧液的五糧濃香釀造工藝成為諸多酒企學習模仿的對象，獨特的品質優勢支撐其樹立起“白酒大王”的輝煌歷史，并長期稱雄高端白酒領域；而瀘州老窖則以“雙遺”標簽為競爭優勢，并憑借“濃香鼻主”的歷史地位成濃香型白酒的品質范本；而舍得提出的“舍百得二“的要求對品質做了最好的詮釋，讓消費者更加體會到舍得酒”舍百斤好酒，得二斤精華”的精髓所在，再加上生態釀酒、國標特級以及全國領先的原酒儲量的加持，讓舍得扛起了品質革命的大旗。

構建與“國字號”定位相匹配的品牌戰略

要充分釋放“國字號”占位的價值，需要有一整套與之相匹配的品牌打造計劃。正如之前提到的，“國字號”戰略從提出到打造，需要調動各方資源打一場持久戰，實現這一戰略口號的可視化和體驗感。

從去年開始，我們看到瀘州老窖用一系列的高規格品牌活動，宣告了其重回行業前三甲的沖刺序幕，例如代表中國白酒首登北京太廟，用一場宣誓其濃香地位的封藏大典來配合“濃香國酒”占位，同時又在其特曲產品的活動中進一步植入早已影響深遠的“濃香正宗”口號，繼續搶占消費者心智，因此對于瀘州老窖來說，如今的“濃香國酒”定位更加強調鞏固和深化。在“大國濃香”構想下，五糧液發起并參與了一系列“國字號”活動，特別在對接酒業新生代、強化濃香白酒影響力等內容的指導下，緊扣國家重大活動、重大事件和時代主題做文章。

相比川酒陣營中的兩大傳統強勢品牌，舍得在今年提出“文化國酒”的口號引發了更多的行業關注。特別對于當前全力搶占500-700元價格區間的舍得品牌來說，高質量發展期需有高格局的定位，在充分匹配舍得酒內涵和市場占位后，“文化國酒”的提出也并非心血來潮。

當十八年前品味舍得問世之時，便在其產品基因中融入了頗具個性的文化理念，其“舍百斤好酒,得二斤精華”的價值定義以及宣傳時的“舍與得”之道均表達了較強的文化內涵，成功在消費者間建立起了品牌聯想。今年智慧舍得的上市，舍得酒的文化定義又有了進一步提升，通過將“中國智慧”的內涵進行全新的當代詮釋，形成了與時代脈搏的共振，以及和大國崛起相匹配的品牌格局。

不可忽視的是，去年以來，無論是舍得自主打造的《舍得智慧講堂》、《大國芬芳》、“舍得藝術中心”等IP，還是高調參與的一系列國字號重磅活動，都為舍得“文化國酒”的占位提供了良好的輿論氛圍和市場氛圍，舍得酒的產品形象和品牌標識完成了高強度釋放，“文化國酒”的定位得到了多方位的詮釋。

于是“文化國酒”的順勢提出，自然也是品牌全面復興期里水到渠成的戰略舉措，正是這種對品牌歷史承接基礎上的戰略升級，才讓如今舍得酒的“文化國酒”定位在消費者間能夠產生共鳴。

以超級大單品作為“國字號”代言人

不管企業提出怎樣的戰略占位，最終都需要以產品為載體加以實現。在消費者的認知中，品牌的“國字號”定位均和旗下核心產品產生內在關聯，企業在涉及頂層戰略層面的宣傳時，會設立形象產品并賦予其特殊的戰略地位。從川酒新“國字號”三強在產品端的改革調整來看，過去兩年來它們均以“刮骨療傷”式的舉措進行著產品線的瘦身和結構調整，并且已見成效，其中瀘州老窖形成了“瀘州老窖”+“國窖”，舍得建立起“智慧舍得”與“品味舍得”的舍得雙核心產品體系，得以將資源實現最大化的聚焦，特別對于處在品牌升空期的舍得來說，新的品牌框架下有了集中發力的方向。

在“國字號”戰略打造中，千元價格帶的普五、國窖1573以及占位700元區間的智慧舍得成為各自品牌的頭牌武器，從去年以及今年的業績報表來看，普五已經成為百億單品，國窖1573也以50億的規模成為白酒行業中的超級單品代表，因此它們理所當然成為“大國濃香”及“濃香國酒”的代言人。相比而言，舍得酒業當前的營收體量還難以和酒業第一集團抗衡，但從今年上半年的業績來看，其高檔核心品牌舍得酒同比增長84.75%，2018年全新上市的高端戰略新品智慧舍得與品味舍得共同打造舍得雙核心產品，帶動舍得品牌銷售同比增長接近90%，超級單品潛力顯露無疑。同時，在世界品牌實驗室發布2018年《中國500最具價值品牌》中，舍得品牌價值達380.25億，同比2016年增長133.9%，這也是舍得品牌提出“國字號”占位的底氣所在。隨著舍得酒在市場端的持續深入，品味舍得及智慧舍得在加快全國化布局和品牌投入力度加強的基礎上，“文化國酒”這一細分化的“國字號”戰略定位，將逐漸為品牌的提振和產品的市場滲透提供反哺。