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跑馬圈地

跑馬圈地，圈的是市場(chǎng)份額。而市場(chǎng)份額的爭(zhēng)奪靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)。

長(zhǎng)期以來(lái)，白酒賺品牌的錢(qián)，而啤酒賺份額的錢(qián)，誰(shuí)的市場(chǎng)份額高，誰(shuí)就將在市場(chǎng)占據(jù)主動(dòng)。為了搶占市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)，中國(guó)啤酒行業(yè)經(jīng)歷了很長(zhǎng)一段時(shí)期大魚(yú)吃小魚(yú)的激烈競(jìng)爭(zhēng)和行業(yè)整合。到2015年，中國(guó)啤酒業(yè)格局已基本形成，五大巨頭華潤(rùn)雪花、青島啤酒、百威英博、燕京啤酒、嘉士伯拿下了70%-80%的市場(chǎng)份額。

寡頭競(jìng)爭(zhēng)的格局已定，巨頭們?yōu)榱诉M(jìn)一步鞏固地位，繼續(xù)跑馬圈地。但是啤酒作為現(xiàn)飲，產(chǎn)品差異化不大，在搶占市場(chǎng)時(shí)，價(jià)格戰(zhàn)帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)反而非常明顯。因此，伴隨跑馬圈地的，一直是價(jià)格戰(zhàn)。

憋著勁微利銷(xiāo)售、購(gòu)買(mǎi)品牌忠誠(chéng)度，是巨頭們秘而不宣的“默契”。除此之外，非正常競(jìng)爭(zhēng)買(mǎi)斷銷(xiāo)售權(quán)、徹底排擠競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也是業(yè)內(nèi)的套路。

前者大大削減了企業(yè)的利潤(rùn)，后者則加重了啤酒企業(yè)的成本和投入。最直接的表現(xiàn)便是財(cái)報(bào)上甚為難看的數(shù)字。以青島啤酒為例，2017年三季報(bào)顯示，營(yíng)業(yè)收入為233.8億元，凈利潤(rùn)為18.7億元，凈利率為8%，同期銷(xiāo)售費(fèi)用竟多達(dá)47.6億元。

擴(kuò)大產(chǎn)能

配合跑馬圈地的，是產(chǎn)能的迅速擴(kuò)張。

數(shù)據(jù)顯示，自2010年起新一輪啤酒產(chǎn)能擴(kuò)張開(kāi)啟，2010-2015年共計(jì)擴(kuò)產(chǎn)1930萬(wàn)千升，但是2015年啤酒行業(yè)產(chǎn)銷(xiāo)量?jī)H比2010年增加233萬(wàn)千升，產(chǎn)能的增加與產(chǎn)銷(xiāo)量的增加存在嚴(yán)重的不匹配。

無(wú)序擴(kuò)張?jiān)斐射N(xiāo)量的不匹配，似乎是啤酒商們的賭注。“扛過(guò)這段苦日子，拿下市場(chǎng)，好日子就來(lái)了”，似乎是啤酒商們共同的心聲。

“苦日子”并沒(méi)有熬過(guò)去。產(chǎn)能過(guò)剩直接導(dǎo)致啤酒廠商收入增長(zhǎng)乏力，也造成了整個(gè)啤酒產(chǎn)業(yè)盈利能力低下。華潤(rùn)啤酒熬不住了，2016年華潤(rùn)啤酒產(chǎn)能停止增長(zhǎng)，穩(wěn)定在2200萬(wàn)千升，這是華潤(rùn)啤酒自2010年以來(lái)首次停止增加產(chǎn)能。青島啤酒和燕京啤酒也幾乎同一時(shí)間迅速削減了資本開(kāi)支，產(chǎn)能進(jìn)入收縮軌道。

數(shù)據(jù)顯示，自2014年7月開(kāi)始，我國(guó)啤酒行業(yè)經(jīng)歷了連續(xù)25個(gè)月的負(fù)增長(zhǎng)，直到2016年8月才由負(fù)轉(zhuǎn)正，而2017年以來(lái)又進(jìn)入了負(fù)增長(zhǎng)通道。所有的啤酒廠商都已經(jīng)體會(huì)到了行業(yè)負(fù)增長(zhǎng)對(duì)企業(yè)層面產(chǎn)生的經(jīng)營(yíng)和財(cái)務(wù)壓力。

關(guān)工廠，甩包袱

啤酒商們坐不住了。面對(duì)行業(yè)的不景氣，縮減產(chǎn)能似乎是最為明智的選擇。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，華潤(rùn)啤酒在2015-2017年陸續(xù)關(guān)停13家工廠。2017年以來(lái)燕京啤酒也先后發(fā)出幾個(gè)公告宣布關(guān)閉部分工廠，旗下重慶啤酒自2015年以來(lái)也已經(jīng)關(guān)?；蜣D(zhuǎn)讓11家工廠。百威在2016-2017年中國(guó)關(guān)停了8家工廠。嘉士伯則在2016年一年內(nèi)關(guān)閉了中國(guó)境內(nèi)17家工廠。珠江啤酒也于2017年3月關(guān)閉生產(chǎn)普通低端瓶裝啤酒的汕頭工廠。

紛紛關(guān)停工廠，已是行業(yè)現(xiàn)象。對(duì)于市場(chǎng)疲軟、競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇的中國(guó)啤酒市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，之前的跑馬圈地、產(chǎn)能過(guò)剩已是包袱。提高產(chǎn)能利用率，壓縮費(fèi)用投入，縮小價(jià)格戰(zhàn)的競(jìng)爭(zhēng)壓力，才是良性發(fā)展。

十年再提價(jià)

沒(méi)有白酒提價(jià)的轟轟烈烈，但啤酒通過(guò)局部市場(chǎng)的提價(jià)嘗試，其背后意圖已經(jīng)相當(dāng)明顯。

經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的價(jià)格戰(zhàn)，啤酒的利潤(rùn)微乎其微，尤其是中低端啤酒，只是強(qiáng)撐，漲價(jià)確實(shí)是必要。

而同時(shí)，寡頭競(jìng)爭(zhēng)格局已定，巨頭各自控制著不同的省份市場(chǎng)，地盤(pán)基本穩(wěn)定，漲價(jià)有了勇氣和膽量。

漲價(jià)，需要產(chǎn)品升級(jí)的支撐。瑞銀分析師認(rèn)為，中國(guó)啤酒行業(yè)即將迎來(lái)一個(gè)新的階段，預(yù)計(jì)2017~2020年，中國(guó)啤酒的利潤(rùn)將實(shí)現(xiàn)年復(fù)合增長(zhǎng)率28%，而動(dòng)力來(lái)自高端化趨勢(shì)加快，以及中國(guó)啤酒企業(yè)的資產(chǎn)合理化；長(zhǎng)江證券研報(bào)同樣認(rèn)為，消費(fèi)升級(jí)成為行業(yè)二次發(fā)展機(jī)遇。

數(shù)據(jù)顯示，2011~2016年期間國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)型產(chǎn)品份額下降約9.3%，而高檔產(chǎn)品以及中檔產(chǎn)品份額分別提升5.6%、3.7%，伴隨行業(yè)消費(fèi)升級(jí)，中高端產(chǎn)品占比將持續(xù)提升。

事實(shí)證明，調(diào)整結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品升級(jí)是行得通的。比如青島啤酒推出了奧古特1903、皮爾森全麥精釀、全麥白啤等高端新品，并對(duì)純生產(chǎn)品進(jìn)行包裝升級(jí)，2017年上半年公司的啤酒總銷(xiāo)量為453萬(wàn)千升，其中主品牌銷(xiāo)量212萬(wàn)千升，以?shī)W古特、鴻運(yùn)當(dāng)頭、經(jīng)典1903、純生啤酒為代表的高端產(chǎn)品銷(xiāo)量實(shí)現(xiàn)90萬(wàn)千升。

當(dāng)前啤酒消費(fèi)已趨于成熟，各巨頭必須要從“搶份額”向“求利潤(rùn)”轉(zhuǎn)變，追求費(fèi)用的理性投放，關(guān)閉低效率和高成本的“見(jiàn)血點(diǎn)”，實(shí)現(xiàn)啤酒消費(fèi)的內(nèi)在增長(zhǎng)動(dòng)能逐步切換，逐漸從后量變時(shí)代進(jìn)入新質(zhì)變時(shí)代，“質(zhì)增”逐步替代“量增”。這似乎是一條可行之路。