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隨著進口葡萄酒在2018上半年產量首度追過國產酒，中國葡萄酒市場版圖已發生巨大的變化。引發業界強烈關注的同時，也為我們帶來一個好奇的問題，在行業深度調整期，除了零關稅等政策刺激，進口葡萄酒到底憑什么實現了逆勢上漲?

近期，《華夏酒報》記者有機會采訪了兩位具備典型性的進口葡萄酒大商，試圖從某一個層面窺見其增長的秘密。

大單品戰略發力，聚焦核心終端

山東寶真酒業是知名的中高端酒類品牌運營商，旗下有茅臺、五糧液、水井坊、漢醬、舍得等產品，近期更是拿下汾酒巴拿馬系列新品山東代理權，葡萄酒板塊更是早與歐洲葡萄酒巨頭卡思黛樂展開合作，是卡柏萊品牌的全國總代理。

近期，寶真酒業董事長潘智群向《華夏酒報》記者介紹了卡柏萊“大單品戰略”長足發展的秘密，首次披露了為卡柏萊品牌大單品戰略奠定勝勢的“三大支點”所在。

寶真酒業與卡思黛樂的合作深厚，合作關系追溯至2006年，其時對方剛在中國啟動法國葡萄酒原瓶進口業務。而卡柏萊則正是雙方合作的第一個拳頭品牌。

卡柏萊是法國零售市場有名的“國民葡萄酒”，品牌、口碑和品質經起了市場持久檢驗，同時其也滿足了國人對普及型葡萄酒“更香更柔順”的品鑒喜好。因此，品牌進入中國市場后，一直深得消費者喜愛，特別是在寶真酒業重點布局的山東市場上。

2015年，依據市場變化，寶真酒業以卡柏萊優選干紅、美樂特選干紅兩款暢銷產品為依托，試點布局大單品戰略。

在經過2016年的樣板市場突破之后，2017年4月，卡柏萊大單品戰略正式推向全國范圍。截至當年12月，卡柏萊超預期完成了6000家終端網點統一標準建設，建立起了覆蓋全國24個省份、超過400個地市的龐大分銷網絡。

進入2018年以來，卡柏萊大單品戰略得到持續順利推進。截至目前，卡柏萊在全國范圍內的終端門店總數已經突破10000家，為大單品戰略的勝局奠定了堅實基礎。

在推進大單品戰略的同時，寶真強調聚焦核心終端，盤活消費互動。

寶真酒業一手抓終端網點的總量覆蓋，另一手也不斷加大與渠道合作伙伴的協同力度，共同推進具備強大而直接的消費者溝通能力的“核心終端”體系建設。

據潘智群介紹，對于卡柏萊品牌即將進駐的終端門店，寶真酒業會委派專業團隊，對終端門店的相關員工進行“手把手”的培訓和指導，內容涵蓋產品陳列、品牌產品講解、溝通和銷售技巧等方面，目的是讓終端門店的從業者真正了解品牌和產品，這樣才能更好地為進店的消費者提供專業的服務。

在此基礎上，對于具備相關條件和意愿的終端門店，寶真酒業還會和店面一起策劃推行豐富的消費者互動，比如重要節日的促銷活動，以及日常與消費者面對面開展的葡萄酒品鑒活動等等。

此外，寶真酒業還會定期回訪終端店面，了解他們的銷售情況和工作中遇到的難點，隨時響應、現場解決終端的各種需求。

“終端門店不僅是賣酒的地方，更是消費者和品牌接觸最直接的窗口。”潘智群強調，代理商絕不能把酒往終端門店一推，自己做起“甩手掌柜”，而是要切實協助門店盤活與消費者的關系，“在協助門店動銷的同時，成為消費者身邊可信賴的葡萄酒專家，最終建立消費者對門店和品牌的好感和信賴。”

隨著個人消費時代的到來，大眾市場去包裝化的呼聲漸高。在這樣的市場趨勢下，寶真酒業在確立卡柏萊大單品戰略之時，提出“光瓶進口葡萄酒”的概念，向市場直接銷售光瓶葡萄酒。在未來，寶真酒業還將繼續堅持“光瓶賣”的理念，讓消費者真正享受到性價比高的進口葡萄酒產品。

未來，寶真酒業希望能進一步揚棄“進口葡萄酒等于高端消費”的陳舊形象，進緊貼大眾化的消費模式，圍繞自飲、朋友小酌等日常消費情境，使卡柏萊真正成為消費者隨時隨地可以想喝就喝的酒。

“直分銷”模式讓它后來居上

作為一家由資深團隊經營的年輕公司，在成立至今短短4年的時間里，在行業基調還在從“盤整期”的苦悶處境中逐步復蘇的大背景下，佰香醇酒業卻成功地連續實現超過百分之五十的年增長率，上演了一幕高速發展的傳奇。

佰香醇酒業董事長戎日寬率領團隊在2014年正式創立了佰香醇酒業。

在整個產業被“盤整期”和“消費轉型”的烏云所籠罩的時刻，這是一個需要魄力的決定。但戎日寬和他的伙伴們用實際行動證明，佰香醇的確擁有逆市飛揚的充足底氣。

佰香醇酒業首先是以普通次級分銷商這樣一個不起眼的身份，加入了卡思黛樂中國事業。

憑借著團隊對于市場的深刻理解，以及獨到的渠道溝通能力和強大的動銷能力，佰香醇酒業迅速引起了法國葡萄酒事業部的充分重視，順利獲得了卡思黛樂旗下新銳品牌“利隆多男爵”的市場代理權。

通過對“利隆多男爵”品牌的成功運營，佰香醇酒業的團隊能力得到更加精細的打磨，進一步加強了對重點市場和重點渠道的滲透能力，成功躋身卡思黛樂在中國市場的一線渠道合作伙伴行列。

如果說，與卡思黛樂的良好合作奠定了佰香醇長期向好的“勢”，那么率先把“直分銷模式”引入進口葡萄酒業界，則是佰香醇在權衡得失之后主動選擇的“道”。

“直分銷模式”這個名詞在中國酒水市場上并不是一個新生事物。在飲料、啤酒和白酒等產業領域里，曾有多家企業先后以不同的表現形式加以運用。

概括而論，“直分銷模式”指的是一種代理商和分銷商之間開展精細分工合作的渠道組織體系。

相對于進口葡萄酒市場此前一度存在的各級渠道之間推諉塞責，行銷變成“庫存轉移游戲”的亂象而言，“直分銷模式”顯然要更為高效和進步。

按照“直分銷模式”的管理要訣，佰香醇酒業在各個核心市場區域里分別組建了子公司或分公司，直接支持和配合次級分銷商的工作，不僅實現了細分市場，推進了深度分銷，同時也順應了資源集中、目標管理的營銷要義，從而成功實現了品牌的高滲透率和產品的快速動銷。

經過3年的市場推廣，目前，佰香醇酒業在全國絕大部分省份都完成了布局，特別是在江蘇、浙江、山東這三個“老牌”葡萄酒銷售重鎮，以及湖南、湖北、廣西這三個新興葡萄酒“強省”市場，作為“新勢力”代表的佰香醇酒業都取得了十分亮眼的表現：在煙酒行、餐飲酒店、商超、團購等渠道里實現了“齊頭并進”的發展，成功滲入數以千計的營銷終端，以最直觀的方式體現了“直分銷模式”的比較優勢。

在“別致”品牌進入中國市場之初，佰香醇酒業對于“個人消費時代”基礎的市場需求和走勢，開展了深入翔實的調研。

在摸透了目標消費者“脾胃”的前提下，佰香醇獨辟蹊徑，為“別致”品牌量身定做了別具一格的“體育營銷”之路。

從2015年開始，佰香醇酒業力推“別致”品牌與中國國家擊劍隊達成合作，隨后開展奧運年的主題營銷活動，并進而簽約世界冠軍孫一文作為“別致”品牌的形象大使。

通過一年一個步伐的穩步推進，佰香醇酒業把“別致”品牌牢固地“錨定”在了體育營銷的航向之上，為“別致”建立起了清晰而獨特的品牌形象。

“持續三年、百分之五十的年增長率來之不易，這是優異的品牌基因、針對性的渠道策略及有辨識性的品牌營銷手段‘三管齊下’所取得的成果。”戎日寬說。