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進(jìn)入2019年后半年期間，在五糧液、洋河、古井貢、郎酒、汾酒和瀘州等幾大名酒紛紛帶領(lǐng)下，眾多酒企出臺(tái)了控價(jià)和調(diào)價(jià)的措施。這次調(diào)價(jià)潮會(huì)對(duì)白酒行業(yè)帶來什么樣的影響？我們從近四年來白酒調(diào)價(jià)的歷史來看此次白酒的調(diào)價(jià)特征：
表1：2016年-2019年部分白酒企業(yè)調(diào)價(jià)品牌價(jià)位對(duì)比表：
數(shù)據(jù)來源：公開資料整理
從統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來看，調(diào)價(jià)的主要產(chǎn)品為暢銷產(chǎn)品和主力價(jià)位，而且往往是銷售任務(wù)完成較好的前提下進(jìn)行的調(diào)價(jià)，這樣就減小了調(diào)價(jià)對(duì)銷量的影響。暢銷品在全國（至少是一個(gè)較大區(qū)域）品牌影響力很大，消費(fèi)者的認(rèn)知度較高，在渠道的上議價(jià)能力也較高。例如藍(lán)色經(jīng)典全品類全國化比較成功，因此每次調(diào)價(jià)涉及的品牌較多，往往覆蓋海之藍(lán)到夢(mèng)系列中高端全部?jī)r(jià)位的段產(chǎn)品。其他名酒企相比來說單次調(diào)價(jià)產(chǎn)品價(jià)位段覆蓋面較少，常常是不同的系列、不同的價(jià)位、不同的產(chǎn)品分時(shí)間段、分批次的進(jìn)行空間調(diào)價(jià)；而這樣做最明顯的好處就是風(fēng)險(xiǎn)把控能力強(qiáng)。
表2：2016年-2019上半年部分白酒企業(yè)調(diào)價(jià)幅度對(duì)比表：
數(shù)據(jù)來源：公開資料整理
從數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)來看，以洋河為代表的大多數(shù)企業(yè)調(diào)價(jià)方式為小步快跑的形式：調(diào)價(jià)頻次較多，每次調(diào)價(jià)力度小于10%。只有少數(shù)企業(yè)少數(shù)產(chǎn)品（例如劍南春）的調(diào)價(jià)幅度大于20%。調(diào)價(jià)的產(chǎn)品往往是暢銷品，而暢銷品一大特征就是渠道價(jià)格較為透明；一旦調(diào)整的幅度過大，短期內(nèi)消費(fèi)者實(shí)際成交價(jià)提不上來，而渠道沒有提價(jià)預(yù)期而提前備貨，將直接影響到渠道的利益，短期內(nèi)對(duì)銷量影響很大。通常來說調(diào)價(jià)幅度在5%-10%之間，這個(gè)幅度的調(diào)價(jià)壓力市場(chǎng)和渠道容易承受；理論上來講單次調(diào)價(jià)幅度上限不能大于此產(chǎn)品主要零售渠道的實(shí)際利潤空間，否則將可能觸發(fā)下行螺旋（終端網(wǎng)點(diǎn)出貨量逐步萎縮）的惡性循環(huán)，修復(fù)的代價(jià)很大。
圖1：渠道銷量下行螺旋循環(huán)示意圖
表3：2016年-2019上半年部分白酒企業(yè)調(diào)價(jià)次數(shù)與2017年?duì)I業(yè)額對(duì)比表：
數(shù)據(jù)來源：公開資料整理
從表2看出，調(diào)價(jià)的能力和頻次與企業(yè)的規(guī)模有一定的相關(guān)性，企業(yè)規(guī)模和品牌實(shí)力是酒企頻繁控價(jià)和調(diào)價(jià)的底氣。
圖2：2016年-2019年6月份部分白酒公司調(diào)價(jià)月份與次數(shù)統(tǒng)計(jì)對(duì)比餅圖
數(shù)據(jù)來源：公開資料整理
表4：中國A股白酒上市公司季度占比對(duì)比表：
數(shù)據(jù)來源：上市公司公開數(shù)據(jù)整理
從圖2和表4聯(lián)合來看，企業(yè)調(diào)價(jià)主要集中在淡季（尤其是5月份）。淡季調(diào)價(jià)相比旺季來說銷量較小，且?guī)齑嫦^為完全，人員精力充足；淡季控價(jià)和調(diào)價(jià)便于修復(fù)剛剛過去的旺季沖量或壓貨等政策對(duì)市場(chǎng)價(jià)格的傷害，為下一個(gè)旺季到來準(zhǔn)備好充足政策空間，市場(chǎng)波動(dòng)影響較小。
圖3：2016-2019年上半年部分白酒企業(yè)調(diào)價(jià)次數(shù)對(duì)比圖
數(shù)據(jù)來源：公開資料整理
圖4：2012-2018年中國A股白酒企業(yè)上市公司營業(yè)額變化趨勢(shì)圖
數(shù)據(jù)來源：上市公司公開數(shù)據(jù)整理
2019年不到一半的時(shí)間，統(tǒng)計(jì)的調(diào)價(jià)頻次已經(jīng)接近往年全年的水平，可以預(yù)測(cè)2019年全年調(diào)價(jià)頻次將很可能超過往年；而且調(diào)價(jià)頻次與行業(yè)增長也存在一定的相關(guān)性，行業(yè)發(fā)展迅速是行業(yè)調(diào)價(jià)的基礎(chǔ)。
白酒企業(yè)紛紛調(diào)價(jià)，而且調(diào)價(jià)頻次可能將創(chuàng)四年來新高，究竟什么原因?qū)е铝司破蟾?jìng)相調(diào)價(jià)？
表5：中國A股白酒上市公司2019年第一季度銷售數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)表：
|
序號(hào) |
公司名稱 |
2018年銷售額 |
2019年第一季度 |
19年第一季度與18年全年銷售的比值 |
|
|
全年 |
銷售額 |
增長率 |
|||
|
1 |
貴州茅臺(tái) |
736 |
216 |
23.43% |
29.35% |
|
2 |
五糧液 |
400.5 |
176 |
26.62% |
43.95% |
|
3 |
洋河股份 |
241.5 |
109 |
14.26% |
45.13% |
|
4 |
瀘州老窖 |
130.5 |
41.4 |
22.85% |
31.72% |
|
5 |
山西汾酒 |
93.8 |
40.6 |
20.12% |
43.28% |
|
6 |
順鑫農(nóng)業(yè) |
120.4 |
47.7 |
20.15% |
39.62% |
|
7 |
古井貢酒 |
86.8 |
36.7 |
43.36% |
42.28% |
|
8 |
口子窖 |
42.69 |
13.6 |
8.80% |
31.86% |
|
9 |
今世緣 |
37.38 |
19.5 |
30.87% |
52.17% |
|
10 |
老白干酒 |
35.81 |
11.5 |
55.83% |
32.11% |
|
11 |
迎駕貢酒 |
34.87 |
11.6 |
2.65% |
33.27% |
|
12 |
水井坊 |
28.54 |
9.3 |
18.62% |
32.59% |
|
13 |
舍得酒業(yè) |
22.12 |
6.97 |
34.04% |
31.51% |
|
14 |
伊力特 |
21.25 |
5.18 |
0.00% |
24.38% |
|
15 |
金徽酒 |
14.62 |
5.14 |
5.54% |
35.16% |
|
16 |
青青稞酒 |
13.48 |
2.66 |
-44.00% |
19.73% |
|
17 |
金種子酒 |
13.15 |
2.89 |
-5.86% |
21.98% |
|
18 |
酒鬼酒 |
11.87 |
3.46 |
30.57% |
29.15% |
|
19 |
皇臺(tái)酒業(yè) |
?0.26 |
0.07 |
-12.50% |
26.92% |
|
編輯：姜磊  相關(guān)新聞
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