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停擺，傳統渠道市場遭遇挑戰

農歷正月初五，從事20多年酒類銷售業務的劉先生從老家回到鄭州。穿過6條街道，他看到的店鋪都是店門緊閉，往年春節煙酒店熱鬧的情景仿佛就在昨日。他電話告訴《華夏酒報》記者，由于疫情嚴重，鄭州街頭的煙酒店暫停營業，煙酒店的銷售還不及去年春節的三分之一，房租加上員工工資、倉儲等費用可能成為嚴重負擔，節后估計將有15%的商戶面臨著轉型的危機。

眾所周知，從2013年開始，由于渠道商效率提升空間有限，大量酒企開始實施以企業為主導的渠道扁平化戰略，組織不斷下沉從而更加高效地獲取銷售資源，這是中國酒類銷售模式的必然進程。而此次疫情的爆發，再次證明了酒類渠道商原有的移庫與服務功能雖然有價值，但是卻弊端嚴重，多級通路協調成本高、管理難度大，特別是面臨這樣的突發性事件存在著反噬企業的風險。

白酒行業專家蔡學飛認為，伴隨著此次疫情對于渠道商的負面影響，大量的中間商會退出市場，同時企業會進一步強化終端管控，這將進一步瓦解大流通商的市場優勢，從而導致酒類渠道結構迅速碎片化，傳統大商基于封閉渠道管控的優勢徹底消失。

鄭州向南不足60公里就是許昌市，這里是河南省內外白酒品牌的重要陣地，全國眾多品牌、各種香型的白酒在這里往往都會有好的“收成”。

正月初九，許昌市酒業協會副會長兼秘書長楊廣偉告《華夏酒報》記者，許昌酒商從疫情實施管制至今，整體損失比較大，其中，損失較大的可能會占全年銷售的30%~40%，經銷商的庫存擠壓嚴重，去庫存成為近兩個月內的重要工作，春節過后往往是白酒消費淡季，雖然今年春節消費勢頭不好，疫情過后可能有所反彈，但對于一線品牌和省級龍頭品牌來說消化得快一點，可能還能堅持，品牌力弱的估計壓力更大。

蔡學飛的觀點在許多大商那里得到了印證。《華夏酒報》記者采訪湖北、陜西、河南、湖南、浙江、山東、江蘇和北京等省市大的經銷商了解到，今年春節期間，他們的損失大多在300萬元~500萬元，還有損失上千萬的。

創新，數字化市場營銷將凸顯

此次疫情對于酒類銷售最大的啟示就是傳統的酒類銷售嚴重依賴渠道推介，而且銷量來源于節點式的促銷分銷體系，一旦通路遇阻，基本可以說毫無變通的辦法，并且存在極強的連帶風險，這就要求酒企必須重新重視基于社群與口碑的新型銷售網絡建設，構建品牌與用戶的直接通道，保障企業的長期利益。

中國酒企需要正視數字化技術對于酒類銷售的推動作用，打造屬于企業自身的信息發布與溝通平臺，與合作商、消費者保持及時有效的溝通，避免恐慌，減少損失，從而提高企業的抗風險能力。

疫情倒逼著酒業的營銷變革。這次疫情無形中推動了中國白酒企業和酒商的數字化發展，未來中國酒類市場數字化營銷勢能更強。

眾所周知，在中國酒業數字化營銷上，五糧液走在酒業的最前沿。從2017年五糧液“二次創業”開始，加快了數字化建設的步伐，先后與IBM、阿里巴巴、京東、華為等企業合作，共同打造數字化營銷，取得了顯著效果。

2月6日，五糧液與京東啟動全方位“白酒供應鏈數字化”服務合作項目，加快推進五糧液分倉網絡體系建設，推進分倉至門店、至消費者的倉儲物流模式變革，共同推進五糧液產品全鏈路供應服務模式升級。五糧液有關負責人在應對疫情時表示，針對當前消費的變化，進一步加強五糧液與京東、阿里巴巴、騰訊、蘇寧等電商平臺的深度合作，大力推進數字化新零售營銷模式。

“白酒供應鏈數字化”服務合作項目旨在結合京東物流在全國的倉儲服務，干線、支線配送運輸網絡、終端網點配送、到家服務的配送能力和全國供應鏈資源，為五糧液全國11個大倉、1000多家經銷商、1600多家專賣店、10萬個優質終端網點和海量消費者提供優質的五糧液產品物流“到店”“到家”服務。本次項目將搭建一套市場響應速度更快、綜合效率更優、算法更科學的智能供應鏈服務體系，實現客戶體驗的再升級，充分保障五糧液產品一線市場及消費者需求。

五糧液數字化營銷在疫情中得到了檢驗。2月27日晚，央視《晚間新聞》播出五糧液集團下屬全資子公司——四川安吉物流集團有限公司利用云計算大數據助力企業復工戰“疫”的報道。

報道稱，安吉物流集團在運輸、搬運等重點環節嚴格落實人員衛生健康管控、車輛和作業場所消殺等防控措施。目前，安吉物流集團正在逐步實現安全復工復產，物流產品日運輸量正平穩恢復，發往全國華東、華南、華中、華北、西南、東北、西北等區域市場，優先發往低庫存分倉，為疫情結束后的市場復蘇積極準備。

實踐證明，五糧液擁有遍布全國的渠道網絡與數十萬的終端節點，海量消費數據、相對健全的信息基礎硬件與軟件等天然優勢，借助數字化技術橫向連接不同區域的渠道價值鏈，縱向打通線上線下零售經營渠道。這不僅有利于加快企業的戰略決策效率，還能夠構建以消費者服務為導向的新型營銷壁壘。

智能，將引領酒類市場大變革

隨著大眾消費時代的發展，通過數字化營銷轉型與創新去匹配用戶的消費需求，成為白酒行業發展的必然趨勢。

中國酒業協會副理事長兼秘書長宋書玉曾表示，隨著新消費時代的到來，酒業勢必有新的調整，會出現新的格局。轉型與消費會形成產業趨勢，酒業的數字化營銷，企業要實現銷售在線化，要實現知識化、經營化，實現渠道、終端、消費者數字化，涉及全產業鏈。

中國酒業的數字化是指企業借助數字技術實現采購、生產、庫存、營銷、財務、人力資源、渠道、終端、客戶管理等板塊的信息鏈接和共享，通過大數據分析輔助企業決策，提高內部溝通和決策效率的深度改造。

海納機構總經理呂咸遜表示，未來的酒企將以數字化戰略為指引，通過數字化產品、數字化渠道(B端=經銷商+終端)、數字化用戶(C端)、數字化傳播、數字化推廣、數字化制造、數字化采購等賦能企業實現競爭力升級。

蔡學飛認為，作為零售業“渠道時代”的創新者與實踐者，中國酒業依靠渠道創新誕生了許多優秀的企業，也把中國酒類推向了社會消費品的新高度，但是在“消費者時代”，渠道勢能衰減、廣告效應下降，基于社群的口碑與體驗經濟興起，消費主權回歸，社會消費呈現碎片化與多元化趨勢，消費者既是產品購買者也是品牌傳播者，更是營銷參與者。這就需要企業打破原有的“信息孤島”，以數據為武器，圍繞一個完整的消費者軌跡去構建營銷戰略，通過對數據的深度運用，跨平臺、跨媒體鏈接消費者多種生活場景，給出最科學的營銷決策，實現新業務的增長。