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今年的《政府工作報告》提出，支持餐飲、商場、文化、旅游、家政等生活服務(wù)業(yè)恢復(fù)發(fā)展。隨著餐飲業(yè)的逐漸復(fù)蘇及路邊攤的合法化，以及夜經(jīng)濟(jì)消費(fèi)的釋放，啤酒銷售旺季來了。

01

向年輕人靠攏，朝高端化挺進(jìn)

作為后疫情時期的電商大促日——“618”即將來襲，《華夏酒報》記者發(fā)現(xiàn)，在青島啤酒天貓旗艦店，針對青島純生等推出了預(yù)售活動。從官宣華晨宇為代言人，到線上推廣預(yù)售活動，青島啤酒在緊緊追隨著“年輕人的需求”。

珠江啤酒在大本營廣州市場以及湖南市場等地，喊出了“免費(fèi)暢飲引爆復(fù)工復(fù)產(chǎn)”的口號，與當(dāng)?shù)氐拇笈艡n、餐飲企業(yè)合作，加大珠江97純生的地推力度。同樣主打年輕消費(fèi)群體的雪花啤酒勇闖天涯superX，則繼續(xù)冠名未播先火的《這就是街舞》第三季，加大對年輕消費(fèi)群體的品牌滲透力。

早在3月27日，重慶啤酒與嘉士伯啤酒廠有限公司簽署《關(guān)于重慶嘉釀啤酒有限公司資產(chǎn)注入及增資的諒解備忘錄》，本次公告標(biāo)志著嘉士伯中國整合的開啟。業(yè)界分析認(rèn)為，若本次整合能夠成功，重慶啤酒有望協(xié)同嘉士伯豐富品牌組合和渠道資源，形成“本地強(qiáng)勢品牌+國際高端品牌”的品牌組合，進(jìn)一步推動重慶啤酒的高端化業(yè)務(wù)。

向年輕人靠攏、朝高端化挺進(jìn)，是當(dāng)下啤酒企業(yè)贏得市場的“標(biāo)準(zhǔn)動作”。而從中長期的行業(yè)判斷來看，中信建投證券指出，“行業(yè)拐點改善邏輯鮮明，以結(jié)構(gòu)提升為核心，低價格局相對穩(wěn)定，驅(qū)動行業(yè)和主要企業(yè)噸價上行、費(fèi)用率穩(wěn)定、利潤率提升。疫情對行業(yè)的影響主要是對量形成較大的一次性沖擊，對改善的主邏輯(結(jié)構(gòu)提升、噸價提升)幾乎無影響，過去半年看到各企業(yè)噸價上行仍然穩(wěn)步兌現(xiàn)，中長期看噸價、利潤率提升仍將持續(xù)。”

中國酒業(yè)協(xié)會常務(wù)副秘書長兼啤酒分會秘書長何勇就曾指出，要加快產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整頻率，不斷推陳出新，引領(lǐng)消費(fèi)趨勢。同時指出，“不是產(chǎn)品跟隨市場，而是要市場跟隨產(chǎn)品”。

只有瞄準(zhǔn)了消費(fèi)升級的趨勢和走向，才能推出契合市場調(diào)性的新品，引領(lǐng)行業(yè)的消費(fèi)升級落到實處。

02

啤酒企業(yè)進(jìn)社區(qū)的“小心機(jī)”

來自國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)顯示，2020年1~4月，規(guī)模以上啤酒企業(yè)總產(chǎn)量857.40萬千升，同比下降22.58%;啤酒銷售收入398.9億元，同比下降22.21%;利潤20.40億元，同比下降54.82%。

受疫情影響，啤酒企業(yè)的產(chǎn)銷量均出現(xiàn)了兩位數(shù)的下滑，隨著啤酒旺銷季的到來和餐飲業(yè)的逐步恢復(fù)，在消費(fèi)體驗至上的環(huán)境下，要提振消費(fèi)信心，就要挖掘?qū)?biāo)目標(biāo)群體的心理感受，賦予他們好玩、新奇、舒適等多元化的消費(fèi)體驗。

著名啤酒專家方剛就提出，“沒有體驗的高端產(chǎn)品是非常枯燥乏味的。”旅課草堂(北京)運(yùn)營管理有限公司CEO李關(guān)平對于郎酒莊園的夜游，給予了“滿足游客的獵奇心、好奇感，能讓大家產(chǎn)生去了還想再去的欲望”的評價。

對于后來者而言，即使做出一個更好的產(chǎn)品，都不足以顛覆先發(fā)者的優(yōu)勢，唯一可行的方式是換一種打法，換一種截然不同的用戶體驗和價值主張。著名財經(jīng)作家吳曉波在詮釋用戶體驗時就提出，“與其做得更好，不如做得不同。”企業(yè)針對80、90后群體，完全可以開啟一段不同的消費(fèi)體驗。

餐飲場所是啤酒的重要銷售渠道，聚餐場合是啤酒的重要消費(fèi)場景。5月28日，菏澤TSINGTAO1903社區(qū)客廳正式開業(yè)，作為青島啤酒第10家正式開業(yè)的工廠直營店，青島啤酒(菏澤)有限公司按照總部“品牌推廣高地、消費(fèi)者體驗高地、鮮酒等高端啤酒銷售高地”的戰(zhàn)略定位，選址于市區(qū)中心萬達(dá)核心商圈內(nèi)的中達(dá)休閑風(fēng)情美食街。菏澤TSINGTAO1903社區(qū)客廳采用契合復(fù)古國潮下的“現(xiàn)代工業(yè)風(fēng)”，符合年輕人的審美追求，打造“獨(dú)特、時尚、高端”的餐吧文化。

之所以打造餐吧文化，也是青島啤酒切實考慮到消費(fèi)體驗的升級和時尚化的消費(fèi)理念。據(jù)悉，未來，青島啤酒還將在全國范圍內(nèi)布局200家青啤1903餐吧。

啤酒可以用來助興、解渴、賞味，打造社區(qū)餐吧文化，將TSINGTAO 1903社區(qū)客廳開在家門口，成為“小區(qū)青年”最新的聚集地。正如中國酒業(yè)協(xié)會常務(wù)副秘書長兼啤酒分會秘書長何勇提出的，“現(xiàn)飲是酒類產(chǎn)品在消費(fèi)體驗中最為重要的內(nèi)容，當(dāng)性價比逐漸被削弱后，消費(fèi)者不介意多走幾步，去增加消費(fèi)體驗。”

03

受益消費(fèi)升級與城市的煙火氣

對于消費(fèi)升級，方剛用“排浪式的消費(fèi)升級”來界定。

方剛對《華夏酒報》記者說，“中國的消費(fèi)升級不是分布式的消費(fèi)升級，而是排浪式的消費(fèi)升級，也就是行業(yè)整體提升和改變的過程。”

在他看來，占據(jù)行業(yè)份額96%~97%的主流啤酒、進(jìn)口啤酒、精釀啤酒，三個板塊并存共榮，形成中國啤酒消費(fèi)升級的“基本框架”。

在產(chǎn)品品質(zhì)升級、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級、消費(fèi)場景升級的同時，不得不說，啤酒的本土文化還沒有跟得上升級的步調(diào)。當(dāng)前，國潮文化來襲，對于啤酒的飲用，實現(xiàn)了由好喝到好玩的轉(zhuǎn)變。但是，正如何勇指出的，舶來文化利于市場初期普及，無法形成文化歸屬感，而市場后期的本土元素更能引起消費(fèi)者共鳴。

今年《政府工作報告》中提出：通過穩(wěn)就業(yè)促增收保民生，提高居民消費(fèi)意愿和能力。支持餐飲、商場、文化、旅游、家政等生活服務(wù)業(yè)恢復(fù)發(fā)展。

當(dāng)下，路邊攤、大排檔正在喚回城市的“煙火氣”，啤酒消費(fèi)則是置身其中的“受益者”，也讓啤酒消費(fèi)有了更大的釋放空間。

廠商要注重與餐飲行業(yè)的緊密合作，推出線上、線下同步進(jìn)行的優(yōu)惠活動，用“好玩、新奇”的元素，約到消費(fèi)者，是時下啤酒品牌必須get到的發(fā)力點。