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近期，原本受限的酒類產品頻繁地“亮相”各大直播間，而京東、淘寶、抖音等電商平臺也相繼加入賽道，組建起自營酒水團隊。有專家指出，酒企加碼電商直播有望常態化······

每年一到5月底，就是年中大促618的開始。

值得關注的是，今年618尚在“熱身”中，就喜提“史上最佳”。

一方面是因為京東和淘寶兩大平臺對商家扶持舉措遠超以往；另一方面是因為今年跨店滿減的優惠額度創下了歷史新高。其中，京東滿299減50，淘寶滿300減50，上不封頂。

平臺如此給力，自然也讓眾酒廠們“嗅”到了商機。

其中，西鳳電商公司于5月16日召開了2022年618年中大促營銷動員會議，宣布將圍繞戰略核心產品1964系列，以官方旗艦店為重點進行全面突破，聚力打造國潮西鳳第一爆款單品。

不可否認的是，隨著越來越多的相關政策出臺，電商甚至電商+直播的形勢都發生了結構性變化。原本受限的酒類產品開始頻繁地“亮相”各大直播間，而京東、淘寶、抖音等電商平臺也相繼加入賽道，組建起自營酒水團隊。

對此，有專家分析指出，酒企加碼電商直播有望常態化。

逐漸龐大的酒企電商隊伍

據不完全統計，5月，酒業有關電商的新聞報道多達幾十條。

先是5月6日，水井坊在投資者互動平臺上表示，公司于今年初在抖音開設了水井坊官方旗艦店，并定期開展直播。需關注的是，4月份，新升級的水井坊·井臺剛在抖音平臺首發。水井坊表示，下一步將重視抖音業務，將其發展變成未來規劃的一部分。

一周后的5月11日，1919與愛菲爾酒業集團簽約，成立1919首家直播電商合資公司。據《華夏酒報》記者了解，電商業務是1919新零售體系中天網的核心組成部分。目前，1919在直播電商領域重點布局了抖音渠道，預計全年直播電商銷售規模將超過5億元。

同樣嘗試“觸電”抖音的，還有天佑德酒。

5月18日，天佑德酒2021年年度報告說明會舉辦。會上，公司副總經理、營銷中心總經理范文丁在回答投資者提問時表示，互聯網的發展是一種趨勢，關于抖音等直播平臺的銷售，目前公司正在嘗試階段，關于網紅等合作也會嘗試。

顯然，酒企們都意識到了流量時代的“紅利”正一波波翻滾而來。而潮勢的崛起，也吸引了白酒界的扛把子——茅臺親自下場。

5月19日，試運營了49天的茅臺自營電商平臺——“i茅臺”正式上線。上線的當天，也進一步豐富了“i茅臺”的產品矩陣，總計9款產品實現了218元～4599元價格帶的全面覆蓋。對此，山西證券分析指出，茅臺正式上線提升了茅臺及系列酒的銷售利潤，為茅臺帶來了業績增長支撐。

茅臺官方公布的信息顯示，在試運行期間，平臺注冊人數超過1300萬人、累計超1.3億人、3.4億人次參與申購，共計辦理業務支付92.46萬單，四款新品在“i茅臺”平臺累計投放超過117萬瓶產品，合計560.7噸。

巨大的市場潛力也讓不少產區“Follow”起來。

為了構建川酒線上平臺，助推川酒轉型升級，2021年7月15日，“四川中國白酒金三角電商直播中心”在成都商貿城正式揭牌。經過半年的探索與運營，該直播中心在今年2月8日正式開播。數據顯示，從首播到截至4月底，川酒新零售探索之路初現成效，累計銷售13713單，觀看247.49萬人次，銷售金額403.96萬。

5月19日，在新疆昌吉國家農業科技園區，首屆新疆昌吉天山北麓葡萄酒直播節開幕。據了解，本次葡萄酒直播節將持續到9月30日，旨在多維度創新葡萄酒“互聯網+”營銷模式，打造天山北麓葡萄酒產區直播經濟、數字經濟，助力鄉村振興。

綜合來看，直播+電商仍處于穩步上升趨勢。盡管早前受到監管治理的規范化影響，一度進入“冷靜期”。但今年以來，疫情反復疊加經濟因素，再度“催熱”了該行業發展，根據頭豹研究院的數據預計，直播電商行業平臺規模將有望在2025年增長至5萬億元。

如此大的藍海，誰都不想錯過，何況是與人們美好生活相匹配的酒業。

好風也要會借力

但成功的模式并不可復制。做與不做，做與會做，看上去差之毫厘，卻謬以千里。

按照規定，直播或者廣告中都不能有飲酒動作。將相關產品投放到直播電商平臺上，就會有邊際消費者吸引度不足的問題，畢竟酒類產品的品牌力與品質在消費者心智中的認知遠不如其他生活用品或者電子產品。

那如果是選擇社交內容平臺賦能，可能購買轉化率相對較低。因為酒類產品制作工藝復雜又神秘，天然帶著距離感，生產出的內容往往以教育或者品宣為主。

如何讓復雜的公式或者術語變得簡單好玩又有趣，又如何讓消費者產生“好感”“新奇感”，是酒業深度加碼電商需要共同解決的課題。

此外，線上直銷雖然是企業利潤的第二增長曲線，但往往容易與零售端產生掣肘矛盾。

“能夠擴大直銷渠道的前提是消費者認可價格，如果直銷渠道不斷擴大，產品價格基礎可能會發生變化。”《華夏酒報》總編輯吳賢國分析指出，酒企布局電商需要有強大的終端市場支撐，對核心產品有一定的品牌認可度。茅臺能成功擴大直銷比例，是因為其具有較強定價權和品牌號召力。對于不具備這些因素的酒企來說，這種利潤增長方式恐會有很大的風險和不確定性。

但硬幣有正反面，是挑戰也是機遇。

“線上產品碰上大促時，的確容易破價。但廠家可以下架相關產品或者開發出專門針對線上的產品矩陣。切忌不能以次充好，也不能以假亂真，畢竟存量競爭時代，品質是根和本。”從事酒類電商直播帶貨的王女士告訴《華夏酒報》記者，結合目前的市場反饋來看，具有潮屬性或文化IP的線上新品以及時尚好玩的酒類“種草”視頻，往往更容易吸引消費者和用戶。

對此，采訪中，不少專業人士也表示，流量時代，一定需要新的運營模式。未來，品牌方將會偏向于品牌自播，白牌（指沒有廠家的商品）將會集中于社交內容平臺。對酒業來說，可以針對不同消費群體孵化出不同的電商模式。

“分析來看，電商平臺趨于發展私域流量，實現一定的社交屬性。社交內容平臺趨于公私域流量共同發展，同時垂向化深挖消費偏好。元宇宙在未來的運用將帶來全新的直播電商體驗感。”頭豹研究院指出。

顯然，新方向、新趨勢意味著新機遇，傳統的酒業明顯已感受到了這股力量引發的效應。畢竟電商+直播早已成為酒業營銷的重要環節，它不會消失，只會進一步升級。

那下一個風口來時，會是酒業引領和創造嗎？

我們拭目以待。