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正值眾多醬酒品牌摩拳擦掌的檔口，郎酒打響了第一槍。

11月3日，郎酒集團舉行“郎牌郎上市溝通會”，正式宣布恢復郎牌郎線下市場，預計明年總控量3000噸。“少莊主”郎酒股份副董事長汪博煒在會上表示，此次恢復郎牌郎線下銷售的背景主要是市場需求變化、郎酒產能儲能大幅提升，以及市場競爭格局的變遷。

卡位300元價格帶，搶占醬酒新藍海。如今，消費成為檢驗醬酒產品價值的煉金石，如何在逐步變窄的賽道中實現彎道超車，在醬酒下半場顯得尤為重要，發現“藍海”將是醬酒的未來。

第106屆全國糖酒會期間，浙江杭州白酒經銷商莊先生在成都尋找適合杭州大眾消費的醬酒品牌。莊先生認為，隨著消費觀念轉變和消費需求改變，300元價格帶醬酒產品更適合大眾消費，名酒品牌新品可能更有吸引力。

業界認為，隨著醬酒品牌進一步聚焦，除幾家頭部品牌的核心產品外，多數品牌的產品或多或少出現消費遲緩是不爭的事實，高性價比的醬酒可能是消費的未來主流，價格“虛高”的通病可能要降溫，300元價格帶將是不錯的“藍海”。

品牌聚焦，醬酒競爭更激烈

從炙手可熱到理性消費，醬酒經歷了大品類火熱到頭部品牌強聚焦的過程。2021年，茅臺銷售收入1094.64億元，習酒營收156億元，郎酒實現銷售回款超過150億元，國臺稅前營收116億元，除此之外，金沙窖酒、珍酒、釣魚臺等強勢品牌營收均在30億-70億，頭部品牌占據著醬酒總營收的80%以上，品牌更加聚焦。

數據顯示，2021年中國醬酒產能約60萬千升，實現銷售收入1900億元，同比增長22.6%；實現利潤約780億元，同比增長23.8%，約占我國白酒行業利潤的45.8%。但是，在去年實現銷售收入1900億元中，茅臺、習酒、國臺、郎酒、金沙、珍酒等頭部醬酒品牌營收比重較大，擁有高端、次高端產品80%以上的市場份額，在中端產品中也相當強勢，對于非名酒和強勢品牌之外的醬酒品牌，生存空間在擠壓中硬撐。

眾所周知，醬酒的起量從2015年開始，2018年，隨著山東、河南兩大白酒消費大省醬酒消費量的增長，山東、河南成了除貴州之外的核心市場，在兩個核心消費大省的帶動下，醬酒持續升溫，在資本和跨界行業的關注下，火爆程度在一年內狂甩其他香型好幾道大街。

隨著北京、廣東、福建、廣西、湖南、江蘇、上海、浙江、四川、安徽等省市消費市場的持續融入，醬酒的價值更加凸顯，部分白酒市場醬酒占比已超50%。

搶占大眾消費主賽道是消費分化和品牌分化下營銷必然的變革，也是醬酒強勢品牌降維打擊的一種策略。中國大眾白酒市場已經從2015年的200億元增長到2021年末的600億元，年復合增長率約為20%，并且市場普遍認為，隨著中國居民消費能力的提升，以及對于高品質白酒需求的不斷發展，大眾醬酒占比將會進一步提升，大眾市場也將成為未來最具發展潛力的規模型酒類市場。

白酒行業分析師蔡學飛認為，在目前酒類消費強分化的趨勢下，中國酒行業正朝著升級、分級等多個方向演變，基于文化的品牌與基于產區的品質成為競爭的關鍵要素，這就意味著，對于那些已經完成品牌與品質價值塑造和認知的酒企來說，適當地進行新價格帶的延伸可以有效釋放企業高階勢能，從而打造新的增長曲線，獲得更新的增量市場。

從2021年茅臺營收中不難看出，茅臺酒收入934億元、系列酒收入125.9億元，在系列酒中，300元價格帶產品優勢更加明顯。今年前三季度，僅茅臺系列酒實現營收125.4億元，三個季度的銷量基本與去年全年持平，增速喜人。在行業人士看來，第四季度是白酒銷售旺季，系列酒增速還會持續增長，在茅臺整個營收中的比重會進一步加大。由此可見，300元價格帶的優勢遠大于其他價格帶產品。

除此之外，習酒、國臺、金沙、珍酒等醬酒品牌部分核心產品和高性價比的產品價格多集中在300元左右，300元價格帶既是商機也是賽道，在未來的市場競爭中將更加激烈。

“不管有多慘烈，都要去爭取，這可能是最‘優質’的賽道，不競爭的話，只能被淘汰。”茅臺鎮一家白酒企業負責人宋先生坦言。

換道超車，盯緊“多元化”消費

汪博煒表示，這些年醬酒品類市場需求大增，同時消費分層之后消費再升級，300元價格帶蓬勃發展。不僅如此，醬酒多元化消費已經成熟，而且市場競爭格局在向名牌企業、頭部企業集中。

河南是一個相對包容的市場，既是白酒生產大省，又是白酒消費大省，去年該省酒類消費接近600億元，其中醬酒占了半壁江山。在近300億元的醬酒份額中，茅臺、習酒、國臺、珍酒、金沙等頭部品牌占去一半，其余的被大大小小上千個品牌和產品瓜分。醬酒遇冷的拐點出現在去年7月鄭州的那場暴雨后，再加上河南點狀出現的疫情，醬酒消費動力嚴重不足。今年，多次疫情和消費遇緩，醬酒場景化缺失，造成其在河南市場呈現“寒氣”逼人的態勢。

據河南白酒行業人士透露，河南今年白酒消費預計將減少50多個億，影響較大的當屬醬酒。鄭州是醬酒消費最強的城市，今年多次疫情造成消費不振，除茅臺、習酒、珍酒、國臺和金沙等強勢品牌外，其他品牌動銷緩慢。強勢品牌中，往年消費旺盛的500元-800元價格帶的產品開瓶率急劇下降。300元價格帶產品反而成為消費主流。

山東濟南經銷商邱先生表示，今年以來，醬酒產品300元價格帶就是一道坎兒，多數品牌很難跨過去，除強勢品牌外，非名酒醬酒產品要想搶占300元市場，只有在品質上下功夫，在團購渠道和新生代消費上尋找突破點。

貴州一家酒企品牌總監楚先生認為，在傳統營銷渠道，非名酒品牌根本沒法與強勢品牌抗衡，變道超車的可能性更是微乎其微。要想生存，只能換道超車，在線上找機遇。楚先生表示，他們選擇高中低三款產品進駐京東、淘寶、拼多多、抖音等線上平臺，通過9個多月的運營，300元價格帶的產品銷量遠大于高端和150元-200元價格帶的產品。

“線上拼的不只是品牌，更多的是品質和高性價比，這可能是弱勢醬酒品牌的救命稻草。”楚先生說。

數據顯示，2021年，100元-300元價格帶醬酒產品在京東超市醬酒品類交易額中占比40%，并在快速上升中。其中，年輕人的白酒消費數量正在逐步上升，2021年的占比從20%上升至23%。

在消費動力不足的當下，多元化的消費為品牌張力不足的醬酒品牌帶來了發展的曙光。貴州一白酒品牌近年來一直熱衷于線上營銷渠道的打造，通過對新生代消費群體的分析，線上平臺消費更注重產品體驗，在推出的兩款產品中，高端聚焦500元左右，中端聚焦300元左右，如今，300元價格帶產品二次、三次甚至多次消費群體數量不斷增長，相比之下，500元價格帶人數增速緩慢。

在蔡學飛看來，郎牌郎定位300元，在借助郎酒的高端醬酒價值賦能的同時，也可以在中國白酒最龐大的存量市場中構建消費的最大公約數，以“強品牌+高品質+優價格”的競爭優勢快速完成自身的形象更新并維持優勢定位，搶占醬酒更大的市場。

在線上營銷渠道，茅臺、習酒、郎酒、國臺、金沙等強勢品牌能實現，非名酒和強勢醬酒品牌也可能會實現，找準賽道，勝利的終點是一樣的。

只要抓住300元價格帶的脈搏，在醬酒未來的“藍海”里照樣能掀起浪花。