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提到酒鬼酒，不知道大家會(huì)想到什么？

是大師黃永玉？是神秘的湘西文化？還是永遠(yuǎn)經(jīng)典的麻袋瓶？

但不管是哪一個(gè)標(biāo)簽，都沒(méi)有業(yè)界提出來(lái)的犀利：竄貨、庫(kù)存高企、壓貨炒作、價(jià)格倒掛、業(yè)績(jī)直接腰斬、股價(jià)下跌、產(chǎn)品太多、亂七八糟出一堆文創(chuàng)酒、湖南大本營(yíng)都不占優(yōu)勢(shì)······

《華夏酒報(bào)》記者盤(pán)點(diǎn)了一下，這些偏失望的標(biāo)簽是從2022年底開(kāi)始出現(xiàn)的。從年報(bào)來(lái)看，這一年，酒鬼酒實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收和凈利的雙增，也稱得上是表現(xiàn)亮眼，但仔細(xì)探究就不難發(fā)現(xiàn)，在2022年第四季度，酒鬼酒的業(yè)績(jī)已經(jīng)不及預(yù)期，止增轉(zhuǎn)跌了。

據(jù)財(cái)報(bào)披露，2022年第四季度，酒鬼酒實(shí)現(xiàn)營(yíng)收5.56億元，同比下降27.12%；歸母凈利潤(rùn)7681.73萬(wàn)元，同比下降55.7%。

如果只是一個(gè)季度的不理想，或許并不會(huì)引來(lái)業(yè)界和投資者們的持續(xù)“差評(píng)”。但進(jìn)入到2023年度，酒鬼酒猶如掉進(jìn)海里漩渦，業(yè)績(jī)不停下跌。

數(shù)據(jù)顯示，今年前三季度酒鬼酒累計(jì)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入21.42億元，同比下降38.54%；累計(jì)實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)4.79億元，同比下降50.75%。

值得關(guān)注的是，凈利直接腰斬連帶著股價(jià)也“大跳水”。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，酒鬼酒曾于2月在盤(pán)中達(dá)到167.36元高位。之后，伴隨著業(yè)績(jī)的滑落，股價(jià)也持續(xù)下跌。截至收盤(pán)時(shí)，酒鬼酒股價(jià)為67.02元。

因此，不斷有投資者和媒體公開(kāi)質(zhì)疑：管理層在干什么？

事實(shí)上，這些負(fù)評(píng)不僅被酒鬼酒的管理層看到了，還被公司副董事長(zhǎng)、總經(jīng)理鄭軼整理成圖放在了2023年度酒鬼酒馥郁大會(huì)上，并回應(yīng)稱：“直面問(wèn)題，甚至是自揭傷疤，是因?yàn)槲覀冇薪鉀Q問(wèn)題的能力，也找到了解決問(wèn)題的方法。”

如此擲地有聲的一番話，也恰好迎合了大會(huì)的主題“贏戰(zhàn)·何懼風(fēng)雨 蓄力而發(fā)”。但比起態(tài)度，業(yè)界和投資人顯然更關(guān)心方法。

所以，酒鬼酒到底要怎么改？

從大方向說(shuō)，中糧集團(tuán)有限公司黨組成員、副總經(jīng)理朱澤在會(huì)上提出了酒鬼酒新的發(fā)展目標(biāo)——全力把酒鬼酒打造成為一家具有差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的“精品酒企”。

具體到實(shí)處，履新中糧酒業(yè)黨委書(shū)記、董事長(zhǎng)的高峰表示，要努力實(shí)現(xiàn)酒鬼酒營(yíng)銷(xiāo)組織優(yōu)化升級(jí)和營(yíng)銷(xiāo)模式變革，在終端建設(shè)、渠道深耕、BC聯(lián)動(dòng)等方面取得顯著成效。

對(duì)此，鄭軼進(jìn)一步指出，構(gòu)建酒鬼酒新動(dòng)能的是“品牌引領(lǐng)、BC聯(lián)動(dòng)、樣板構(gòu)筑和系統(tǒng)制勝”。

從中我們不難看出，酒鬼酒正在做的，是一場(chǎng)刀尖向內(nèi)的改革。

“但再改變也無(wú)法在短期內(nèi)消解市場(chǎng)積累的問(wèn)題，畢竟競(jìng)爭(zhēng)不是靠了大樹(shù)就能脫胎換骨的。”北京圣雄品牌策劃有限公司總經(jīng)理鄒文武告訴《華夏酒報(bào)》記者，酒鬼酒這類(lèi)品牌在白酒集中度越來(lái)越高的市場(chǎng)環(huán)境下，是比較難去做突破的，特別是眼下其內(nèi)部的產(chǎn)品線也在互相競(jìng)爭(zhēng)，經(jīng)銷(xiāo)商隊(duì)伍也面臨著不穩(wěn)定等問(wèn)題。再加上不停地進(jìn)行高層變動(dòng)，產(chǎn)品沒(méi)有持續(xù)能力就又老化了，使得酒鬼酒這兩年的市場(chǎng)表現(xiàn)越來(lái)越差。

需要肯定的是，比起那些努力泛全國(guó)化、不停地在全國(guó)市場(chǎng)上提高聲量的區(qū)域酒企們，酒鬼酒的品牌基因有著天然的優(yōu)勢(shì)。最起碼，產(chǎn)業(yè)鏈條上的每一個(gè)環(huán)節(jié)都對(duì)其耳熟能詳，并且因?yàn)閳?jiān)持多種工序匠心打造，酒鬼酒的好品質(zhì)也贏得了不錯(cuò)的口碑。

不過(guò)，有名的“人設(shè)”與標(biāo)簽早已在存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代變得不再那么重要了。想要實(shí)現(xiàn)渠道端和消費(fèi)端的“買(mǎi)賬”，背后需要大量的人力、物力和財(cái)力，因?yàn)橹啦⒉坏韧谝?jiàn)得到和買(mǎi)得到。缺少消費(fèi)場(chǎng)景，沒(méi)有讓消費(fèi)者形成消費(fèi)慣性，動(dòng)銷(xiāo)最終只是酒企的“一頭熱”。

此外，梳理中國(guó)酒業(yè)發(fā)展的規(guī)律，有個(gè)不容忽視的事實(shí)就是，一旦企業(yè)因?yàn)闃I(yè)績(jī)不佳掉出一線，要想重回一線，堪比蜀道難。這不是一個(gè)五年、十年就能實(shí)現(xiàn)“華麗轉(zhuǎn)身”的，有些企業(yè)甚至花了三十年也再難站上頂峰。

所以，業(yè)界對(duì)酒鬼酒多持悲觀情緒，除卻自身表現(xiàn)欠佳外，還有受行業(yè)大環(huán)境的因素影響。

但越是挑戰(zhàn)，也越容易迸發(fā)出新的機(jī)遇。

至少?gòu)臄?shù)字上來(lái)看，2022年下半年就開(kāi)始的改革已經(jīng)取得明顯成效。

據(jù)鄭軼透露，目前，酒鬼酒的消費(fèi)者營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用較去年同期增加10%，有效核心終端數(shù)增加19%，開(kāi)瓶掃碼增加91%、盒蓋換酒增加53%、宴席場(chǎng)次增加41%。

具體到產(chǎn)品，紅壇18開(kāi)瓶數(shù)量增加70%，宴席場(chǎng)次增加40%，核心終端增加900家，竄貨數(shù)量同比減少58%，市場(chǎng)價(jià)格增加20元；54度酒鬼團(tuán)購(gòu)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)30%+，異業(yè)客戶占比達(dá)到45%；內(nèi)參甲辰版上市一個(gè)月，返單客戶數(shù)量占比提高70%+；新建網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量增加2.5倍，新網(wǎng)點(diǎn)動(dòng)銷(xiāo)占比增加70%+。

受此利好影響，今年四季度，酒鬼酒有望實(shí)現(xiàn)恢復(fù)性增長(zhǎng)，并將良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)延續(xù)到2024年。

不管是沉寂還是起勢(shì)，曾經(jīng)飛躍山丘的酒鬼酒，如今正在穿越峽谷。我們衷心地祝愿酒鬼酒能在新領(lǐng)導(dǎo)高峰的帶領(lǐng)下重新攀上高峰。因?yàn)槌砷L(zhǎng)就是每撕掉一層標(biāo)簽，就會(huì)更清晰地認(rèn)識(shí)自我、突破自我，向陽(yáng)而生。