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公開數據顯示，山東白酒市場規模超600億元，白酒消費量居全國之首，在如此巨大的潛力之下，山東酒水市場的真實表現如何？哪些酒企的哪些品牌占據市場主導？不同區域消費者對白酒香型、產品價格帶有怎樣的偏好？酒商如何破解去庫存的壓力？

自4月7日起，《華夏酒報》采訪團隊以魯見“酒量”為采訪主題，走訪齊魯大地的重量級經銷商及餐飲大商，面對面交流，采集酒水消費的最新數據，全景式呈現酒水市場的消費動向。第一站，《華夏酒報》采訪團隊來到山東煙臺，走訪酒水經銷商，全面呈現省內、省外白酒在煙臺市場的終端表現，以及葡萄酒、洋酒等品類在煙臺市場的銷售情況，展現“煙臺酒量”。

葡萄酒年消費額遠超白酒，煙臺酒市“大”不同

煙臺華新酒業是貴州茅臺酒的大商，年銷售額約2億元；煙臺全晟酒業作為五糧液酒廠在煙威地區的唯一品牌運營商，52度普五的銷售量一度達到3萬箱，曾有過蟬聯山東省五糧液銷冠的輝煌業績。采訪中，煙臺新一諾酒業有限公司總經理張良告訴《華夏酒報》記者，“在煙臺市場，以茅臺、五糧液為代表的高端白酒消費表現搶眼，但作為葡萄酒領軍企業張裕公司的大本營市場，張裕葡萄酒、可雅白蘭地等消費氛圍濃厚，加之皇家禮炮、山崎等洋酒消費的‘包抄’，導致次高端白酒在煙臺市場難以上量。”

綜合來看，“高端酒消費居全國區域市場前列，葡萄酒、白蘭地、洋酒等品類消費氛圍濃厚，皇家禮炮、山崎等洋酒消費體量較大，次高端白酒難上量”，張良的寥寥數語，已勾勒出煙臺酒水市場的輪廓圖。

從品牌的細分體量來看，張良表示，在煙臺市場，國臺酒的年銷售額可達近3000萬元，習酒達7000多萬元，洋河達7000多萬元，汾酒全系產品達5000多萬元，釣魚臺約4000萬元，金沙摘要不到1000萬元，郎酒為5000萬-6000萬元，國窖·1573可達約2000萬元的銷售額，董酒銷售額為3000多萬元，酒鬼酒的銷售額約1000萬元，西鳳酒銷售額2000萬元左右，52度五糧液普五年銷售量過億······上述市場主力品牌的銷售額相加，再加上貴州茅臺酒的銷售額，煙臺的白酒年消費額達到了“5億+”。

除了“5億+”的白酒消費體量，張裕公司在煙臺本地的年銷售額近10億元，皇家禮炮、山崎等洋酒的年消費量將近1億元。

包容、多元消費觀念下，追求性價比成消費新動向

在《華夏酒報》采訪團隊走訪煙臺酒水市場的過程中，受訪的經銷商多用“包容、多元”來詮釋煙臺消費者的消費觀。

從口感偏好上看，孝德名酒總經理孔祥妮向《華夏酒報》采訪團隊表示，“煙臺人喝醬香型酒、喝高度酒、喝白蘭地、喝洋酒的氛圍濃厚。魯西南市場對低度濃香白酒情有獨鐘，煙臺人喝酒更傾向于高度酒，對高度醬香酒偏愛有加。”

煙臺中唐酒業有限公司創始人王海民表示，“縱觀煙臺酒水市場，在銷售量上，濃香型白酒要大于醬香型白酒；在銷售額上，濃香與醬香近乎平分秋色，甚至有可能醬香型白酒銷售額大于濃香型白酒。作為清香型白酒的典范代表——汾酒青花系列，尤其是53度汾酒青花20，在商務宴請場合點擊率較高；汾酒青花30市場表現亦較好，這既緣于清香型白酒的適口性好、消費者易接受，也緣于汾酒數年如一日的文化推廣。”

3月22日，在中國酒業協會第六屆理事會第六次（擴大）會議上，中國酒業協會理事長宋書玉提出，“去庫存、價格倒掛，是2023年白酒產業的高頻詞。”如今，2024年已走過四分之一，煙臺市場的終端庫存情況如何？

“我們的庫存量較3年前，上漲了60%左右。”張良表示。

“當前，消費者依然熱衷于對品質、品牌的追求，有煙酒店在前期囤積了拿貨價較低，但品牌力不強的產品，導致庫存高企。”煙臺中唐酒業有限公司創始人王海民表示。

在走訪終端市場時，《華夏酒報》采訪團隊獲悉，2024年，區域大商亦面臨消化庫存的巨大壓力。孝德名酒總經理孔祥妮表示，希望名酒廠出臺更多扶商、優商、助商的政策，讓出經銷商“休養生息”的時間段，做好市場管控與價格管控，穩扎穩打，莫要急功近利。畢竟，風物長宜放眼量。

盡管廠商面臨穩市、穩價的市場挑戰，但酒水消費的社交屬性不會變，酒類消費的存量競爭仍將持續。在酒類消費的存量競爭下，“理性飲酒、理性消費雙理性酒類消費觀”已是蔚然成風，追求極致性價比成為白酒消費的新動向。

“我們新上了一款來自貴州青酒酒廠有限公司的醬酒產品，終端售價在200元，既順應了當前消費者理性消費的市場變化，又能夠直面100-200元醬酒空白價位段。”孝德名酒總經理孔祥妮表示，店里還“上新”了口感柔和、易飲的洋酒品牌，緣于煙臺消費者數年來對洋酒的接納度較高。

以創新應對“終端為王”，地產酒表現亮眼

“終端為王”，是在任一消費時代都顛撲不破的銷售核心。當前，曾經引以為傲的商超銷售、煙酒店的酒水動銷，如今正面臨著銷量直線下滑的尷尬境地。

“在互聯網時代，我們將借助抖音、騰訊視頻號等進行線上渠道布局，擴大銷量。”張良表示，“在線下渠道，公司基于消費市場的多元化、細分化趨勢，以精準聚焦的戰術打法，與煙酒店開展‘聯盟商’的共贏模式，對不同銷售能力的煙酒店給予差異化的精準鋪貨，以實現市場銷售的精準突破。”

對于廠商關注的消費者教育，王海民表示，“消費者教育是一個偽命題，在市場上，很多消費者不愿意或是聽不懂釀造工藝等術語，選擇什么價格帶的品牌，完全由個人消費能力、口感偏好決定，名酒以低度酒來贏得年輕消費者的第一口酒，但是隨著年齡的增長，未來消費者還是會選擇喝高度酒。”

當地人喝當地酒，是酒圈默認的法則。“張裕、煙臺古釀”作為煙臺地產酒一紅、一白的代表品牌，在當地市場有著不錯的銷售表現。

煙臺消費者對葡萄酒、洋酒的接受度較高，也是源于張裕公司多年來的葡萄酒、白蘭地的消費口感培育，這也構成了煙臺多元、包容的酒水消費底色。

采訪中，《華夏酒報》采訪團隊來到餐飲終端煙臺旺角小漁村（環山路店），該店經理李惠銘表示，“作為全國的網紅打卡餐飲店，外地游客來吃飯，點張裕、煙臺古釀酒的占比很大，且多會接受我們推薦的煙臺古釀高度酒。當下，追求微醺是主流消費觀，到店消費的年輕人喝啤酒、葡萄酒的居多，中年消費者喝白酒的居多。”

“3月19日，在張裕解百納百強經銷商年度盛典現場，張裕公司董事長周洪江提出，要繼續發揚店小二精神等，以實現廠商共贏。越是在酒水市場的調整期、冷靜期，我們越是要做好客情維護、客情服務，任何一個產業都會在波浪式的前進中，逐步走向遠方……”張良的一番話，讓我們看到了煙臺酒商的氣度，也看到了更美好的遠方。