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近日，中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布了《2024中國(guó)白酒市場(chǎng)中期研究報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱《報(bào)告》），針對(duì)2024年上半年的白酒市場(chǎng)情況進(jìn)行了反饋與總結(jié)。《報(bào)告》指出，今年前6個(gè)月，白酒行業(yè)仍在延續(xù)上年的“冷靜期”，80%企業(yè)表示市場(chǎng)有所遇冷。但在去年名品白酒與大眾產(chǎn)品兩極分化的基礎(chǔ)上，今年上半年上市白酒企業(yè)業(yè)績(jī)也加速分化，經(jīng)銷商、零售商壓力明顯大于白酒生產(chǎn)企業(yè)。

2024年已經(jīng)過(guò)去一半，回望這半年，白酒行業(yè)進(jìn)入新一輪調(diào)整期，從過(guò)去增量發(fā)展已經(jīng)全面進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)甚至縮量競(jìng)爭(zhēng)的新階段，未來(lái)，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更加集中、更加分化、更加激烈。那么，酒業(yè)下半年會(huì)有怎樣的趨勢(shì)與走向呢？

五大趨勢(shì)研判：廠商攜手突圍

一是價(jià)格上移是趨勢(shì)，無(wú)限拉升有局限，量小價(jià)穩(wěn)更現(xiàn)實(shí)。隨著消費(fèi)結(jié)構(gòu)的不斷升級(jí)，未來(lái)，白酒價(jià)格整體上移是趨勢(shì)，但會(huì)有一個(gè)限度，最終會(huì)回到供需關(guān)系、自身屬性，以及正常的市場(chǎng)發(fā)展規(guī)律上來(lái)。

二是在企業(yè)保增長(zhǎng)的壓力下，行業(yè)營(yíng)銷表現(xiàn)會(huì)更加激進(jìn)。一方面，酒企為了最大程度擠壓、搶占、回籠資金，會(huì)釋放更多的政策力度給渠道商；另一方面，面對(duì)去庫(kù)存的壓力，酒企會(huì)繼續(xù)采取更大的消費(fèi)者促銷甚至降價(jià)動(dòng)作。短時(shí)間會(huì)給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成一定的阻力，但長(zhǎng)期看，勢(shì)必會(huì)導(dǎo)致價(jià)格不穩(wěn)、市場(chǎng)受損等一系列問(wèn)題。

三是傳統(tǒng)渠道與電商渠道矛盾加劇，市場(chǎng)封閉性被打破，多渠道經(jīng)營(yíng)和多元化消費(fèi)者觸達(dá)將成為常態(tài)。從銷售數(shù)字上看，2023年，白酒電商銷售規(guī)模已經(jīng)達(dá)到1000億元，銷售額同比增長(zhǎng)77.7%，近年來(lái)，白酒頭部企業(yè)紛紛開(kāi)通了包括京東、天貓、抖音等的官方旗艦店。線下賣(mài)得動(dòng)的，線上搶著賣(mài)；線下賣(mài)不動(dòng)的，也拿到線上賣(mài)。渠道矛盾會(huì)更加尖銳，同時(shí)，融合度也會(huì)越來(lái)越高。

四是產(chǎn)品利潤(rùn)的隨機(jī)性和非透明化將是渠道利潤(rùn)的防火墻。在高度競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中，渠道商必須不斷調(diào)整價(jià)格吸引消費(fèi)者，同時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格戰(zhàn)可能迫使渠道商犧牲自己的利潤(rùn)，而酒企為了補(bǔ)充渠道利潤(rùn)不足，釋放的隨量費(fèi)用越多，往往被渠道商砸出去的就越多，從而陷入不放不行、一放就死的尷尬境地。所以，模糊化、隨機(jī)性產(chǎn)品利潤(rùn)釋放，才能更大程度留在渠道商手中。

五是市場(chǎng)、渠道、品牌、消費(fèi)者等策略更加趨同，拼手速成為必要要求。在市場(chǎng)策略中，新奇特、一招鮮的營(yíng)銷策略是各酒企都渴望得到的，但我們看到更多的是你方唱罷我登場(chǎng)的趨同策略。酒企能在最短時(shí)間做出決策，以及最高效率地落地執(zhí)行，往往也能收到意想不到的結(jié)果。

對(duì)此，光大證券在近期的研報(bào)中也指出，各酒企對(duì)于營(yíng)銷落地更加重視，比如，瀘州老窖強(qiáng)調(diào)五碼體系的核心在于推動(dòng)管理體系的革命性跨越、讓管理層級(jí)更加扁平化，形成新的核心競(jìng)爭(zhēng)力；五糧液提出推進(jìn)營(yíng)銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)對(duì)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、商家能力、費(fèi)用效率的精準(zhǔn)識(shí)別，從而減少竄貨，實(shí)現(xiàn)渠道優(yōu)化調(diào)整。

八項(xiàng)應(yīng)對(duì)策略：向C端聚焦

在名酒下沉和存量競(jìng)爭(zhēng)的背景下，各白酒企業(yè)都面臨前所未有的挑戰(zhàn)。一方面，一線名酒和省級(jí)品牌開(kāi)始精細(xì)化運(yùn)作區(qū)域市場(chǎng)；另一方面，整個(gè)白酒行業(yè)增長(zhǎng)放緩，促使企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)變得更加激烈。在此環(huán)境下，白酒企業(yè)需要采取一系列策略來(lái)應(yīng)對(duì)，以確保自身的市場(chǎng)份額和盈利能力。

01

深耕本土市場(chǎng)

各白酒企業(yè)應(yīng)當(dāng)充分利用本土優(yōu)勢(shì)，深入了解本地消費(fèi)者的口味、文化和消費(fèi)習(xí)慣，打造具有地方特色的產(chǎn)品。通過(guò)強(qiáng)化本地文化元素，提升品牌形象，增強(qiáng)消費(fèi)者的情感認(rèn)同。同時(shí)，加強(qiáng)與地方政府的合作，利用政策支持，保護(hù)和擴(kuò)大本地市場(chǎng)份額。

02

品牌差異化

在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的市場(chǎng)環(huán)境中，建立獨(dú)特的品牌故事和價(jià)值主張至關(guān)重要。白酒企業(yè)可以通過(guò)歷史傳承、工藝創(chuàng)新或地域文化特色，構(gòu)建與眾不同的品牌個(gè)性，以此吸引特定的目標(biāo)消費(fèi)群體，形成穩(wěn)固的品牌忠誠(chéng)度。比如，7月10日，瀘州老窖·國(guó)窖1573“守藝·非遺”大師文化展開(kāi)幕，本次展覽將瀘州老窖酒傳統(tǒng)釀制技藝與中華傳統(tǒng)非遺技藝跨界融合，共同演繹了文化與藝術(shù)的盛宴。

03

渠道優(yōu)化與數(shù)字化轉(zhuǎn)型

面對(duì)名酒品牌的渠道下沉，白酒企業(yè)需優(yōu)化現(xiàn)有銷售渠道，減少中間環(huán)節(jié)，提高渠道效率。同時(shí)，利用互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)技術(shù)，開(kāi)展線上營(yíng)銷和銷售，拓展電商平臺(tái)、社交媒體等新興渠道，增加觸達(dá)消費(fèi)者的途徑，提高市場(chǎng)反應(yīng)速度。比如，西鳳依托互聯(lián)網(wǎng)和人工智能，建設(shè)原料溯源、仿生人工制曲、自動(dòng)化釀酒、智能機(jī)器人品評(píng)勾兌、智能灌裝和倉(cāng)儲(chǔ)物流等智能生產(chǎn)體系，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)過(guò)程智能化全覆蓋，將白酒品控管理推上了新高度。

04

宴席市場(chǎng)深耕

宴席市場(chǎng)是白酒消費(fèi)的重要場(chǎng)景之一，但與往年相比，今年的宴席接單數(shù)量出現(xiàn)了明顯地減少。所以，白酒企業(yè)應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注婚慶、商務(wù)宴請(qǐng)等消費(fèi)場(chǎng)景，與酒店、宴會(huì)場(chǎng)所建立緊密合作，提供定制化的服務(wù)和產(chǎn)品，提升在宴席市場(chǎng)的占有率。近日，紅花郎推出辦升學(xué)宴享好禮活動(dòng)，消費(fèi)者可獲贈(zèng)紅十、紅十五、酒具、智能手表等贈(zèng)品；國(guó)臺(tái)推出金榜題名宴、魚(yú)躍龍門(mén)宴，憑借錄取通知書(shū)享每桌贈(zèng)酒等。

05

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整

根據(jù)市場(chǎng)需求調(diào)整產(chǎn)品線，開(kāi)發(fā)適合不同消費(fèi)層次和場(chǎng)景的產(chǎn)品。例如，針對(duì)年輕消費(fèi)者推出性價(jià)比高的小瓶裝或年輕化產(chǎn)品；針對(duì)高端市場(chǎng)，推出限量版或收藏級(jí)產(chǎn)品，以滿足多元化消費(fèi)需求。比如，52度100ml第八代五糧液、52度100ml洋河夢(mèng)6+，以及100ml綠瓶西鳳酒等，都將目光瞄準(zhǔn)了年輕消費(fèi)者。

06

消費(fèi)者互動(dòng)與體驗(yàn)營(yíng)銷

增強(qiáng)與消費(fèi)者的互動(dòng)，舉辦品鑒會(huì)、文化節(jié)等活動(dòng)，提升品牌知名度和美譽(yù)度。利用消費(fèi)者體驗(yàn)營(yíng)銷，如虛擬現(xiàn)實(shí)（VR）品酒體驗(yàn)，增加品牌的趣味性和吸引力。今年年初，李渡攜手來(lái)自全國(guó)各地的超級(jí)國(guó)粉開(kāi)啟了一場(chǎng)跨越3000公里的冰雪之旅，以沉浸式體驗(yàn)擁抱消費(fèi)者。

07

成本控制與供應(yīng)鏈管理

在存量競(jìng)爭(zhēng)中，成本控制變得尤為重要。區(qū)域酒企應(yīng)優(yōu)化生產(chǎn)流程，降低生產(chǎn)成本，同時(shí)，加強(qiáng)供應(yīng)鏈管理，保證原材料質(zhì)量和供應(yīng)穩(wěn)定性，提高成本效益。據(jù)悉，云門(mén)酒業(yè)引入暢捷通T+Cloud和兆信一物一碼數(shù)字化營(yíng)銷系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)了對(duì)產(chǎn)品生命全周期、全鏈路地進(jìn)行跟蹤和管控，對(duì)關(guān)鍵工序進(jìn)行精細(xì)化調(diào)優(yōu)，優(yōu)化生產(chǎn)流程，提高設(shè)備利用率和庫(kù)容率，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)生產(chǎn)成本降低、關(guān)鍵工序產(chǎn)品質(zhì)量和效率的大幅提升。

08

人才培養(yǎng)與團(tuán)隊(duì)建設(shè)

加強(qiáng)內(nèi)部培訓(xùn)，提升員工的專業(yè)技能和市場(chǎng)敏感度，建立一支高效、專業(yè)的銷售和市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)，以應(yīng)對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。4月，茅臺(tái)集團(tuán)先后走進(jìn)武漢大學(xué)、中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)、中央財(cái)經(jīng)大學(xué)、西南政法大學(xué)、中國(guó)人民大學(xué)等10所高校進(jìn)行宣講，以吸引更多青年學(xué)子才聚茅臺(tái)。

總之，在名酒下沉和存量競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境下，需要采取多維度的策略，從品牌建設(shè)到渠道優(yōu)化，從產(chǎn)品創(chuàng)新到消費(fèi)者體驗(yàn)，全面增強(qiáng)自身的競(jìng)爭(zhēng)力。酒企只有不斷創(chuàng)新和適應(yīng)市場(chǎng)變化，才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。（劉圣松系諫策戰(zhàn)略咨詢總經(jīng)理，李守俊系諫策戰(zhàn)略咨詢項(xiàng)目經(jīng)理）