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當(dāng)前，酒業(yè)進(jìn)入名酒集中化時(shí)代，醬酒也開始向頭部聚攏，“醬酒熱”周期已經(jīng)成為過(guò)去，二三線醬酒品牌不管是業(yè)績(jī)或是市場(chǎng)發(fā)展，都面臨巨大壓力。那么，二三線酒企如何突圍破局？這里有六大突圍邏輯。

二三線酒企面臨的挑戰(zhàn)

強(qiáng)周期是強(qiáng)者愈強(qiáng)，弱者沾光；弱周期是創(chuàng)新者勝，不變則亡。前幾年“醬酒熱”浪潮為醬酒發(fā)展的強(qiáng)周期，醬酒的高速發(fā)展引來(lái)大批資本涌入市場(chǎng)，不管是頭部醬酒還是二三線酒企，其發(fā)展速度都非?？臁?qiáng)周期結(jié)束后，受三年疫情、宏觀經(jīng)濟(jì)和市場(chǎng)庫(kù)存三方面的影響，酒業(yè)弱周期來(lái)臨。

我們判斷：醬酒行業(yè)已初步形成頭部品牌、中堅(jiān)力量、投資巨頭的市場(chǎng)格局，醬酒行業(yè)進(jìn)入“增速換擋期、營(yíng)銷要素調(diào)整陣痛期、庫(kù)存與產(chǎn)能平衡期”的三期疊加時(shí)代。醬酒由高速發(fā)展向平穩(wěn)發(fā)展轉(zhuǎn)變，營(yíng)銷要素由以往的招商驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)型為深耕驅(qū)動(dòng)，加速動(dòng)銷以平衡酒企的超預(yù)期投產(chǎn)造成的庫(kù)存壓力。

除行業(yè)弱周期帶來(lái)的三大壓力外，二三線醬酒品牌在頭部醬酒及頭部名酒雙重?cái)U(kuò)張的背景環(huán)境下，品牌自身面臨四大發(fā)展壓力：業(yè)績(jī)壓力、招商壓力、組織壓力和產(chǎn)能壓力?，F(xiàn)在已進(jìn)入醬酒新周期，二三線醬酒企業(yè)如何在高速發(fā)展之后把盤穩(wěn)住，把市場(chǎng)穩(wěn)住，如何進(jìn)行長(zhǎng)期主義繼續(xù)投產(chǎn)擴(kuò)能，成為發(fā)展新命題。

二三線醬酒品牌六大突圍戰(zhàn)邏輯

我們從新路徑、新高端、新表達(dá)、新團(tuán)購(gòu)、新店商、新渠道六大角度出發(fā)，深度洞察二三線酒企面臨的穩(wěn)盤焦慮，系統(tǒng)化指出突圍方向。

01新路徑突圍戰(zhàn)

二三線醬酒品牌要摒棄過(guò)去品牌訴求同質(zhì)化的觀點(diǎn)，走各美其美的突圍路徑，主要集中在酒莊發(fā)展、品類細(xì)分、文化創(chuàng)新、模式發(fā)展、原酒發(fā)展五大方向，每條新路徑會(huì)分別誕生3-4個(gè)引領(lǐng)品牌，共誕生15-20個(gè)中堅(jiān)力量。

酒莊化發(fā)展新路徑：在醬酒向名酒集中、頭部集中的背景下，二三線酒企更適合走有文化、有品質(zhì)、全自釀的特色化酒莊發(fā)展路線，實(shí)現(xiàn)品牌的強(qiáng)而美。

細(xì)分品類新路徑：在正宗醬香基礎(chǔ)上進(jìn)行品類細(xì)分，如綿柔醬香、柔和醬香、洞釀洞藏醬香等工藝，創(chuàng)新品類并成為品類代表，實(shí)現(xiàn)和而不同的創(chuàng)新。

文化品牌新路徑：創(chuàng)新文化細(xì)分戰(zhàn)略，進(jìn)行品牌文化的再塑造。比如背靠遵義紅色產(chǎn)區(qū)文化打造紅色醬酒文化、大師IP文化、歷史發(fā)展文化等。

模式發(fā)展新路徑：隨著新電商平臺(tái)的崛起、新零售時(shí)代的來(lái)臨，如何進(jìn)行模式突圍，成為酒企發(fā)展新命題。比如酣客、肆拾玖坊利用新渠道社群化模式取得不錯(cuò)的成績(jī)；遠(yuǎn)明醬酒、金樽醬酒利用新電商平臺(tái)實(shí)現(xiàn)突圍，并采用新定制化服務(wù)、滿足個(gè)性化需求等。

原酒化發(fā)展新路徑：對(duì)于一些有規(guī)模、有體量、有質(zhì)量的醬酒品牌來(lái)說(shuō)，可以堅(jiān)持走原酒供應(yīng)路線，發(fā)展品牌原酒交易、品牌授權(quán)原酒等模式，打造更專業(yè)、更具性價(jià)比的原酒產(chǎn)品。

02新高端突圍戰(zhàn)

醬酒市場(chǎng)未來(lái)的核心價(jià)格段呈現(xiàn)出“3-5-8-10-15”的分布格局，醬酒進(jìn)入價(jià)位細(xì)分和卡位戰(zhàn)的時(shí)代，新高端（200元-400元）和次高端（300元-600元）價(jià)格帶成為二三線醬酒品牌發(fā)力的主要市場(chǎng)。

價(jià)格對(duì)抗：二三線酒企在價(jià)位上采用實(shí)行卡位戰(zhàn)術(shù)，錨定“200元-300元-500元”實(shí)現(xiàn)價(jià)格的引領(lǐng)，更有利于搶占主力市場(chǎng)份額。

單品對(duì)抗：打造品牌超級(jí)大單品，實(shí)現(xiàn)品質(zhì)、顏值的雙升級(jí)、雙超越，逐漸占據(jù)企業(yè)整體銷售額的30%、60%甚至80%，只有構(gòu)建超級(jí)大單品，才能形成品牌發(fā)展護(hù)城河。

品質(zhì)對(duì)抗：醬酒未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)一定是高品質(zhì)的競(jìng)爭(zhēng)，二三線酒企應(yīng)采用“200元對(duì)標(biāo)400元品質(zhì)，300元對(duì)標(biāo)600元品質(zhì)，500元對(duì)標(biāo)1000元品質(zhì)”的錯(cuò)位定價(jià)方式，凸顯產(chǎn)品的高品質(zhì)屬性。

03新表達(dá)突圍戰(zhàn)

傳統(tǒng)的醬酒品牌路徑多為比附茅臺(tái)，陷入同質(zhì)化表達(dá)、同質(zhì)化訴求、同質(zhì)化支撐的困境。大競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代下，頭部醬酒實(shí)現(xiàn)了上中下游市場(chǎng)的通吃，二三線酒企的生存發(fā)展受限，比附茅臺(tái)是沒有未來(lái)的，因此，工藝做細(xì)分、人文做細(xì)分、生態(tài)做細(xì)分等就顯得尤為重要。

醬酒進(jìn)入到各美其美的差異化競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代和獨(dú)有價(jià)值細(xì)分時(shí)代，二三線酒企應(yīng)先做唯一，后做第一！

04新團(tuán)購(gòu)?fù)粐鷳?zhàn)

二三線醬酒品牌的崛起主要面臨的是新高端和次高端群體，主要業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)集中在團(tuán)購(gòu)消費(fèi)和隱形消費(fèi)上。如何圍繞大企、大V和大C重做團(tuán)購(gòu)新模式，重新做好消費(fèi)者的普及和教育工作，打造沉浸式團(tuán)購(gòu)體驗(yàn)是關(guān)鍵。

二三線酒企一方面要進(jìn)行體驗(yàn)館的升級(jí)再造，另一方面要采用俱樂部模式進(jìn)行圈層營(yíng)銷，充分整合客戶資源，借助合伙人實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的新分銷。

未來(lái)，新高端、次高端運(yùn)作的秘密武器=“體驗(yàn)館+俱樂部+新零售”。實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)館、團(tuán)購(gòu)俱樂部的二合一，構(gòu)建“線上+線下、店內(nèi)+店外、服務(wù)+零售”的新零售模式，助力二三線酒企打贏新團(tuán)購(gòu)?fù)粐鷳?zhàn)。

05新店商突圍戰(zhàn)

門店是直面消費(fèi)者的最后環(huán)節(jié)，大店更是核心消費(fèi)者的體驗(yàn)場(chǎng)景、交易場(chǎng)景、社交場(chǎng)景。因此，酒企的營(yíng)銷重心正在向體驗(yàn)大店和流通大店轉(zhuǎn)變。酒企不做傳統(tǒng)渠道就是等死，而做傳統(tǒng)渠道就是找死，二三線酒企一方面要考慮傳統(tǒng)專賣店的升級(jí)迭代，打造體驗(yàn)大店；另一方面，要考慮流通渠道的運(yùn)作，打造流通大店。

專賣店體驗(yàn)館升級(jí)四板斧

三館四吧：品牌文化館、產(chǎn)品體驗(yàn)館、消費(fèi)售賣館，三館合一全方位展覽；酒吧、餐吧、茶吧、講吧，四吧合一全方位服務(wù)；線上+線下、店內(nèi)+店外、服務(wù)+零售，新零售賦能全方位體驗(yàn)。

四大升級(jí)：形象升級(jí)、場(chǎng)景升級(jí)、物料升級(jí)、體驗(yàn)升級(jí)，全維度立體展示品牌文化，進(jìn)行消費(fèi)者培育，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)用戶客群轉(zhuǎn)化。

三大賦能：運(yùn)營(yíng)賦能、團(tuán)購(gòu)賦能、會(huì)員賦能，通過(guò)三大賦能角度，打造單店盈利模型，實(shí)現(xiàn)終端運(yùn)營(yíng)能力的提升。

合伙人制：每個(gè)體驗(yàn)館建立N個(gè)團(tuán)購(gòu)俱樂部，每個(gè)俱樂部的消費(fèi)水平在10萬(wàn)～30萬(wàn)或30萬(wàn)～50萬(wàn)之間，同時(shí)發(fā)展10名～20名種子客戶，構(gòu)建人人渠道、人人終端的模

對(duì)于二三線醬酒品牌來(lái)說(shuō)，模仿名酒做流通渠道的全覆蓋是不可取的，借鑒武陵酒的大店模型，進(jìn)行大店模式的導(dǎo)入更關(guān)鍵。在整體市場(chǎng)相對(duì)疲軟的消費(fèi)環(huán)境下，武陵酒依然實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)逆市飄紅，究其原因，是武陵采用大店直營(yíng)模式，把終端門店作為團(tuán)購(gòu)商進(jìn)行服務(wù)，利用直管直營(yíng)實(shí)現(xiàn)高增長(zhǎng)。武陵酒的10億銷量主要來(lái)自860家直營(yíng)大店，其中240家店的業(yè)績(jī)超200萬(wàn)。武陵酒根據(jù)門店情況搭配市場(chǎng)推廣組，挖掘終端背后的消費(fèi)者資源，廠商一體共同服務(wù)消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)“廠-店-人”的短鏈化鏈接模式。這種模式不但加速了產(chǎn)品的動(dòng)銷，也保證了門店固定的利潤(rùn)率。

06新渠道突圍戰(zhàn)

二三線酒企要抓住新電商擴(kuò)容的機(jī)會(huì)和窗口期，積極擁抱新媒體和新電商，采用宣銷一體的手段，合作第三方平臺(tái)或培育內(nèi)部專業(yè)運(yùn)營(yíng)組織，擴(kuò)展抖音等新電商渠道，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)品牌的逆襲，打贏新渠道突圍戰(zhàn)。

擁抱新媒體，新媒體具備新優(yōu)勢(shì)

在互聯(lián)網(wǎng)背景下，信息的傳播觸點(diǎn)發(fā)生了巨大變化，傳統(tǒng)媒體的傳播方式呈現(xiàn)出三大弊端：一是傳播成本昂貴，二是傳播范圍受限，三是傳播效果下降。因此，二三線酒企要開辟新媒體渠道，利用內(nèi)容營(yíng)銷、互動(dòng)營(yíng)銷的方式進(jìn)行內(nèi)容的立體化傳播，利用宣銷一體化的手段塑造良好的品牌形象。

擁抱新電商，新電商提供新機(jī)遇

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2022年新電商酒類銷售規(guī)模高達(dá)1000億+，銷售占比10%左右，預(yù)計(jì)未來(lái)將不斷增長(zhǎng)至25%-30%。而在2019年占比尚不足5%，其增長(zhǎng)速度顯著加快。以抖音為例，2022年酒類銷售規(guī)模260億左右，預(yù)計(jì)未來(lái)會(huì)達(dá)到800億-1000億。（作者系著名戰(zhàn)略咨詢專家、北京卓鵬戰(zhàn)略咨詢機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)）