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第110屆全國春季糖酒會已經落下帷幕，基于本次春糖所關注的相關行業熱點，筆者結合多年的酒業咨詢和操盤的經歷，談一談對于2024年中國白酒行業的一些觀察、理解和思考，以期能帶給酒企和酒商們一定的借鑒和參考價值。

從“品類競爭”走向“產區競爭”，

產區概念將成為白酒行業又一波紅利

中國白酒產量在2012年至2016年間，一直保持正增長，但此后白酒產量便開始嚴重下滑，2023年白酒產量降至629萬千升，同時，產能也正在快速向優勢產區集中，截至2025年，遵義白酒預計產能為60萬千升、宜賓100萬千升、瀘州200萬千升、呂梁50萬千升、江蘇宿遷35萬千升、亳州20萬千升，6大產區將占據白酒行業產能規劃約58%，產能將進一步向優勢產區集中。

實際上，早在2017年，中國白酒產區的概念已開始慢慢成形，歷經數年產區發展，白酒行業從“品類”向“產區”過渡發展的路徑和趨勢更加明確，產業集群化發展的價值也日益凸顯。

綜上所述，2024年中國白酒行業將從“品類競爭”走向“產區競爭”，產區概念將成為中國白酒行業又一波紅利，因此，積極響應白酒產區建設將是中國白酒企業進化過程中的一條必經之路，而有幸身處產區的白酒企業更應及早做好準備，不斷強化和提升自身產區的概念和優勢，并持續不斷進行傳播。

以山東為例，“魯酒芝香產區”的概念就是一個很大、很好的IP，但需要強化、傳播、鞏固，以產區概念不斷提升“三品”（品質、品牌、品類）的信任背書，從而提升其綜合競爭優勢。

未來，白酒行業不僅僅是品牌和品牌的競爭，更是產區和產區的競爭，優勢產區的壓艙石和穩定性作用，將會是白酒企業高質量可持續發展的一個重要依據。

白酒行業或將迎來新一輪的深度調整

2023年，一方面，存量競爭態勢持續演進，強集中、強分化、強擠壓走勢更加明顯，結構性分化進一步加劇；另一方面，高庫存、價格倒掛、消費預期降低，成為白酒行業的主要矛盾點。

2023年是趨勢，2024年是踐行，白酒行業或將通過新一輪的深度調整以解決經濟和市場、市場和供需、供需和產能之間的矛盾沖突。

從整體來看，2024年中國白酒行業高質量發展的趨勢更加明顯，頭部企業的銷售占比依然處于增長狀態，但必須要認識到一點，中國白酒產業結構性調整勢在必行，且這種改革調整必然是碾壓型的，因此，2024年和2025年是新一輪周期騰飛的關鍵，如何把握機遇、應對挑戰，是每個酒企都需要重點關注和研究的課題，尤其是依靠中低端酒為主體銷量的區域酒企，更應該好好思量一下未來的路到底該如何去走。

從結構來看，2024年，白酒企業將繼續延續分化趨勢（2023年，全國白酒行業實現總產量629萬千升，同比下降5.1%；完成銷售收入7563億元，同比增加9.7%；實現利潤總額2328億元，同比增長7.5%），高端白酒有望保持穩定增長，地產酒在區域內持續升級，維持增長態勢，酒企平衡經營約束、維護市場秩序、保護渠道利潤的能力或成為分化的關鍵；從模式上看，變革激發改革，2024年作為新一輪周期騰飛的關鍵年，新的白酒商業模式也必將應運而生。

清香型白酒迎來全國化大市場布局高潮

2023年，呂梁市規上工業增加值同比增長1.8%，較上半年、前三季度分別回升0.8%至0.9%，其中，酒和飲料制造業增加值增長23.6%，占全市規上工業增加值的比重為12.4%，拉動全市規上工業增速2%。15種主導產品“6增9降”，其中，白酒28.1萬千升，增長25.8%。

此外，按照《呂梁釀酒產業“十四五”規劃》，當地力爭在2025年底白酒產能達到60萬噸，產量達到50萬千升，白酒及相關產業產值突破500億元，打造世界級清香型白酒核心產區，并建成35萬畝有機高粱基地。按照2023年產量28.1萬千升計算，呂梁市白酒還有近22萬千升的增長空間，每年增幅須達到45.7%。

行了醬香型和濃香型的全國化布局，2023年汾酒突破300億元，其中，青花汾酒系列產品收入占比達到了48%以上，汾20和復興版基本已經實現了全國化布局，這也是清香型白酒踐行全國化布局的開始。

汾酒所帶動的清香品類勢能越來越大，當下，清香型白酒不斷攀高，市場持續擴容，并呈現出一超多強的品牌發展梯隊，如寶豐、黃鶴樓、汾陽王、金汾河等，繼“醬香熱”后，2024年“清香熱”也必將成為中國白酒行業的關鍵熱詞。

一大波“白酒漲價”熱潮來襲

2023年10月31日晚間，貴州茅臺發布公告稱，經研究決定，自2023年11月1日起上調53%vol 貴州茅臺酒（飛天、五星）出廠價格，平均上調幅度約為20％。

2024年2月5日，第八代五糧液出廠價上漲50元，由969元/瓶調整為1019元/瓶，上漲幅度約為5%。

自此，名酒漲價潮來襲，山西汾酒旗下青花汾酒20自3月15日起上調出廠價，每瓶上漲20元；郎酒股份旗下紅花郎10年、紅花郎15年渠道供貨價于4月1日起分別提價20元和30元；劍南春旗下核心單品水晶劍于3月1日正式漲價，出廠價每瓶上調15元；今世緣旗下第五代國緣四開出廠價上調20元······

此次名酒漲價除控貨挺價外，另一個重要原因則在于搶占高端產品提價所空缺出的市場，通過提高出廠價來沖擊高端市場，從而提前進行占位，未來，或許擁有進入高端局“替補隊”的機會。

同時，此次名酒漲價對于區域性名酒也是一個很好的機會，區域性名酒可以借此“漲價潮”，針對企業次高端產品進行提價，從而占位全國性名酒提價后所空出的成熟價格帶，尤其是300-500元，提前布局、占位。

去庫存依然是2024年白酒行業的一個關鍵詞

2023年，白酒庫存成為整個行業的“心頭大石”， 2024年，去庫存依然是中國白酒行業踐行變革談論最多的一個話題，至少2024年上半年是這樣。

中國白酒行業需要一個過渡期，用以解決市場供需關系、產能平衡及市場、渠道飽和度的問題，2024年將會是一個關鍵節點，穩價格、穩渠道收益、穩增長，實現以動銷為根本的健康增長模式，將成為2024年中國白酒行業優先考慮的因素，這也是整個白酒行業和名優酒企開年以來重點開展的事項之一，預計通過2024年全年的積極去庫存，市場供需平衡將會慢慢調整并逐步走入正常區間值。

作為區域性品牌，不盲目、不跟從，穩定去庫存、穩定釋放產能、穩定提結構、穩定現金流，大廠有大廠的路徑，小廠有小廠的方法，去庫存是一個社會問題，過分擔憂容易造成“堰塞湖”的連鎖反應，當然，也不能完全不當一回事。

口糧酒、百元盒裝酒或將成為區域市場新貴

當下，消費者的錢包捂得更嚴實了，選擇也更加謹慎了，對于產品的選擇也更加苛刻了。

“物美”“價廉”的口糧酒將成為中國消費人群日常飲用的第一選擇，如黃蓋玻汾、竹葉青、老白汾酒、尖莊酒、西鳳綠瓶、茅臺迎賓酒、順品郎、黑蓋等。同時，為有效釋放產能，提升香型價值，推出物美價廉的口糧酒也是各大酒企愿意去做的，既是訴求，也是需求。

從全國市場來看，名酒漲價，全力搶占高端及次高端市場，區域名優酒跟風搶占300-500元價格帶，百元價格帶必然短暫空出，雖然只是一個很短的時間，但對于區域市場來說這是一個很大的機會，尤其是那些兼具顏值和性價比的百元盒裝酒，性價比是品質，顏值是品牌，合理有效運營，或將有意想不到的收獲。

100-300元價格帶大眾醬酒或將成為新的機會增長點

一波“醬香熱”讓全國的醬香型白酒抬起了頭，也基本實現了醬香型白酒的全國化布局，同樣，醬香型口感的忠實消費人群也培育了不少。但相比濃香型和清香型，基礎消費人群還是太少，無他，門檻太高，動輒500、600元起步，這也是“醬香熱”后快速進入調整期的一個主要原因。

縱觀全國醬酒市場，100-300元是大多數非品牌醬酒企業和部分品牌醬酒企業腰部產品的核心價格帶，無論茅臺醬香酒公司、習酒，還是二線醬酒企業，均在這個價格段有戰略布局，目前，市場規模已經過100億元，未來3年這一數字有望突破300億元。

醬酒的大眾化普及靠的還是價格體系的下沉，打造出同濃香型白酒一樣完整的價格鏈，而目前大眾能普遍接受的價格在100-300元，所以，未來這一價格區間的醬酒發展空間非常大，或將成為一個新的機會增長點。

白酒營銷或將越來越年輕化、“國風”化

回顧2023年，“為了讓年輕人喝白酒”，酒企新動作頻頻，創造了一系列備受矚目且富有創新性的案例。從白酒冰淇淋到醬香咖啡，從酒心巧克力到推出雞尾酒，茅臺、五糧液、洋河等頭部名酒企紛紛試水。其中，貴州茅臺與瑞幸聯合推出的“醬香拿鐵”，更是引發廣泛關注與討論。

“為了讓年輕人喝白酒”，各大酒企操碎了心，而將傳統文化元素在白酒營銷中以更時尚化、個性化、多元化地表達出來，可能會成為2024年白酒營銷年輕化的重要路徑。比如國風音樂、非遺工藝周邊、傳統故事動漫、國風游戲等，都是年輕消費群體關注度正在快速提高的領域，增加“國風”元素，展現白酒的文化底蘊與藝術氣息，或將成為拉近白酒與年輕人距離的新紐帶。

加速推進數智化產業轉型升級

將成為各大白酒企業的重要戰略方向

最近幾年，數智化轉型被各行各業反復提及，白酒行業亦是如此，茅臺、五糧液、瀘州老窖、洋河、西鳳、習酒等各大白酒企業近年來已陸續投入大規模資金和技術力量，建設智能釀造工廠，數智化產業升級正在真切地影響著行業未來的走向與競爭格局。

數智化生產相對于傳統生產最為突出的優勢是降本、提質、增效，大力促進生產釀造數字化，能讓產品口感風味更加穩定；移動互聯技術更新迭代縮短信息傳遞距離；現代物流提供便捷的同時，也更加降低了成本；包材提供了更多個性化產品和可能，網紅經濟崛起將豐富白酒營銷模式。

數智化技術的全面應用將有效提升白酒產業效率，降低成本，增強體驗，全面加速產業鏈的轉型升級，這也是白酒行業未來創新驅動的機遇，在此背景下，2024年白酒數智化變革也必將成為各大白酒企業競爭白熱化的新賽點，誰能旗開得勝，讓我們拭目以待。

對于中國白酒行業而言，2024年將會是一個新開始，無限的希望及可能性都在被不斷摸索、踐行，讓我們共同期待。（作者系諫策戰略咨詢總經理劉圣松，諫策戰略咨詢項目經理鄭亞）