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過去的一周，《華夏酒報(bào)》融媒體團(tuán)隊(duì)以“魯見‘酒量’”為主題，走進(jìn)因燒烤文化熱度飆升而廣受矚目的山東老工業(yè)城市——淄博，通過對(duì)話酒類經(jīng)銷商、煙酒店主，走訪高端商務(wù)餐飲、社區(qū)便民市場(chǎng)以及網(wǎng)紅燒烤攤點(diǎn)，發(fā)現(xiàn)淄博市民在飲酒習(xí)慣上有著顯著的特征：不僅對(duì)醬香型白酒情有獨(dú)鐘，且對(duì)散裝白酒同樣表現(xiàn)出極高的消費(fèi)熱情。

值得關(guān)注的是，淄博的常住人口數(shù)量僅占山東全省的4.64%，但居民對(duì)白酒的偏好與消費(fèi)習(xí)慣遠(yuǎn)超人口規(guī)模所對(duì)應(yīng)的平均水平。以此前發(fā)布的《魯見“酒量”之煙臺(tái)篇》為參照，兩市的常住人口相差近240萬，有意思的是，煙臺(tái)地區(qū)生產(chǎn)總值遠(yuǎn)超淄博兩倍以上，但淄博的白酒消費(fèi)量卻近乎煙臺(tái)的三倍，這在一定程度上凸顯了淄博白酒消費(fèi)市場(chǎng)的活躍度，以及其深厚的飲酒文化底蘊(yùn)。

淄博白酒基本盤與全國趨勢(shì)基本一致

作為全國重要的工業(yè)城市，淄博工業(yè)文明浸潤深、氛圍濃。采訪中，眾多酒商紛紛表示，在這片土地上，人們不僅見證了工業(yè)化進(jìn)程的輝煌歷史，同時(shí)，也繼承了一種與工業(yè)文明相伴而生的獨(dú)特生活方式，即對(duì)白酒的熱愛與品飲傳統(tǒng)。

“根據(jù)業(yè)內(nèi)交流獲得的數(shù)據(jù)來估算，淄博規(guī)模以上白酒消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模已超過12億元，其中，茅臺(tái)及其系列產(chǎn)品占據(jù)約5億元，汾酒在1.3億元至1.4億元，五糧液與郎酒各自貢獻(xiàn)超過1億元，習(xí)酒銷售額接近1億元，洋河與劍南春則分別達(dá)到6000萬至7000萬元。”山東淄糖名酒食品有限公司董事長麻景奎在接受《華夏酒報(bào)》記者專訪時(shí)分析指出，淄博是座有工業(yè)底蘊(yùn)的城市，白酒整體消費(fèi)頻次高、規(guī)模大，與全國趨勢(shì)飲酒偏好基本吻合：消費(fèi)者的購買行為明顯向知名品牌集中。其中，醬香型白酒占據(jù)絕對(duì)主導(dǎo)地位，市場(chǎng)份額達(dá)到60%，無論是商務(wù)接待，還是家庭聚會(huì)等各類飲用場(chǎng)合皆如此，但近兩年，隨著消費(fèi)者愈發(fā)理性，醬酒市場(chǎng)開始回調(diào)，濃香逐步回溫，清香也形成了新的消費(fèi)趨勢(shì)。

從價(jià)格區(qū)間來看，高端市場(chǎng)無疑是茅臺(tái)的天下；在次高端千元價(jià)格帶上，競(jìng)爭格局則呈現(xiàn)出多元化態(tài)勢(shì)，五糧液、郎酒、習(xí)酒及茅臺(tái)1935等品牌均有不俗表現(xiàn)；在300至800元的中高端價(jià)格區(qū)間，醬酒品牌如郎酒、習(xí)酒繼續(xù)保持優(yōu)勢(shì)，同時(shí)，濃香型代表洋河與劍南春也展現(xiàn)出穩(wěn)健的市場(chǎng)表現(xiàn)；至于300元以下的中低端市場(chǎng)，主要由茅臺(tái)系列酒主導(dǎo)。值得注意的是，自去年起，清香型白酒的代表——汾酒，在中端價(jià)位及百元以下的光瓶酒領(lǐng)域異軍突起。

“從品牌構(gòu)成來看，全國知名品牌的白酒占據(jù)了淄博市消費(fèi)總量的九成。過去，淄博本土的扳倒井、黃河龍、百糧春等地產(chǎn)酒品牌在當(dāng)?shù)仡H具影響力。但近年來，隨著各大名酒渠道下沉、深度拓展，地方品牌面臨不小的沖擊。”麻景奎告訴《華夏酒報(bào)》記者，盡管如此，地產(chǎn)酒還是在通過扎實(shí)的營銷策略與活動(dòng)，在婚宴市場(chǎng)板塊分了一杯羹。

不容小覷的散酒市場(chǎng)

引發(fā)《華夏酒報(bào)》記者高度關(guān)注的是，散酒在淄博市場(chǎng)也有著巨大的潛力與旺盛的需求。

在深入淄博市場(chǎng)調(diào)研時(shí)，正好有一位顧客在打散酒，15元一斤的散酒，他一次性購買了20斤。他向《華夏酒報(bào)》記者透露說，這是他一個(gè)月的“酒量”，平均下來，每天差不多能喝三四兩到半斤。

據(jù)了解，像這樣鐘情于散酒的消費(fèi)人群在當(dāng)?shù)夭⒉缓币姟?/span>

“我們所處的這座老工業(yè)城市，老年人口占比較高，他們往往傾向于選擇性價(jià)比較高的消費(fèi)品，因此，本地散酒市場(chǎng)表現(xiàn)尤為突出。但并不是所有的散酒都價(jià)格低廉，價(jià)格也是從不足十元至高達(dá)一千元不等。”尚閱名飲業(yè)主李建告訴《華夏酒報(bào)》記者，以他的小店為例，提供的散酒價(jià)格有7元、10元、15元、22元、36元、55元、100元、600元乃至1000元等多種選擇，但在實(shí)際銷售中，36元和22元這兩個(gè)價(jià)位的散酒最為暢銷。

“實(shí)話說，同樣價(jià)位，散酒的酒質(zhì)比瓶裝酒更好。因此，當(dāng)?shù)睾芏嗬暇瓶蛯?duì)散酒的忠誠度特別高，這從散酒銷售點(diǎn)的分布情況也能看出來。”淄博叁柒伍商貿(mào)元太對(duì)《華夏酒報(bào)》記者分析指出，在淄博，散酒銷售點(diǎn)不僅存在于繁華的商業(yè)街區(qū)，還深入到居民生活的各個(gè)角落，特別是在一些老城區(qū)或者傳統(tǒng)的市場(chǎng)區(qū)域，雖然規(guī)模不大，但數(shù)量眾多，且多數(shù)都經(jīng)營多年，積累了大量的顧客資源。

有散酒店主給《華夏酒報(bào)》記者算了筆賬，雖然單個(gè)店鋪的銷售額難以達(dá)到億元級(jí)別，但若將全市所有散酒銷售點(diǎn)的業(yè)績匯總，整體市場(chǎng)規(guī)模有可能達(dá)到2億元。由此來看，散酒市場(chǎng)不容小覷，龐大的數(shù)字背后有著廣泛的消費(fèi)基礎(chǔ)，但遺憾的是，散酒銷售中，依然是外地品牌占據(jù)主導(dǎo)。

醬酒正在告別野蠻生長

“貴州醬酒看山東，山東醬酒看淄博。”這是走訪煙酒店時(shí)，讓《華夏酒報(bào)》記者印象最深的一句話。打個(gè)不恰當(dāng)?shù)谋扔骶褪牵u酒瘋起來，幾乎也沒別的香型什么事了。

據(jù)悉，兩年以前，醬酒在淄博的市場(chǎng)份額更高，一度達(dá)到七成以上，甚至在一些中高端餐飲場(chǎng)所的晚間消費(fèi)，醬酒幾乎占據(jù)了壓倒性優(yōu)勢(shì)。

“早前，醬香型白酒占比之所以能達(dá)到如此驚人的高位，除了茅臺(tái)賦能、核心意見領(lǐng)袖引領(lǐng)，部分原因還在于諸多二三線品牌抓住醬香型白酒的市場(chǎng)風(fēng)口，通過開發(fā)買斷等形式，實(shí)現(xiàn)了短期內(nèi)的井噴式增長。”麻景奎分析指出，但醬酒占比過高的市場(chǎng)表現(xiàn)是階段性且非常規(guī)的，作為一名行業(yè)從業(yè)者，他認(rèn)為，這一現(xiàn)象并不合理。

“粗略估計(jì)，整個(gè)桓臺(tái)縣，醬酒的市場(chǎng)份額應(yīng)該能達(dá)到80%。如果單看我的店，比例更高，超過90%。不是說濃香不好，其實(shí)很多濃香企業(yè)也在扎實(shí)做市場(chǎng)，但消費(fèi)者就是不認(rèn)。舉個(gè)例子，如果是商務(wù)宴請(qǐng)，攜帶一瓶價(jià)格達(dá)500多元的濃香型白酒，還不如選用一款價(jià)值200多元的醬酒。”博悅茗茶名酒負(fù)責(zé)人孫德波對(duì)《華夏酒報(bào)》記者分析道，事實(shí)上，以前的淄博市場(chǎng)還是以濃香為主，轉(zhuǎn)向醬酒是在2019年。當(dāng)時(shí)，醬香剛剛風(fēng)起，開始出現(xiàn)風(fēng)口，接著就有一批消費(fèi)者大量購買并儲(chǔ)存。基本上，只要是價(jià)格合適，還具備一定品牌力的醬酒，買個(gè)50箱、100箱的顧客大有人在。

“但如今，購買10箱就已經(jīng)算是大客戶了，多數(shù)企業(yè)和個(gè)人更傾向于按需購買，即用即買，但不管是自飲、商務(wù)宴請(qǐng)還是婚宴，醬酒依然占據(jù)市場(chǎng)主流地位。目前看，消費(fèi)者的認(rèn)知相對(duì)固化，可能需要很長時(shí)間才能轉(zhuǎn)換，但清香勢(shì)起不容忽視，并且在相對(duì)小眾的圈層里，用老酒兌新酒的喝法也逐漸流行起來。”孫德波如是說。

從調(diào)研的結(jié)果來看，醬酒+散酒，撐起了淄博人的“海量”。

未來的機(jī)遇在哪？

盡管淄博白酒消費(fèi)市場(chǎng)有著廣泛的群眾基礎(chǔ)和巨大的消費(fèi)熱情，但復(fù)雜多變的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，還是給品牌商、經(jīng)銷商、煙酒店帶來了前所未有的挑戰(zhàn)。

“這兩年，酒水市場(chǎng)的紅火更多是表面現(xiàn)象，繁榮之下，實(shí)則是大批煙酒店老板透支資金與過度運(yùn)營的結(jié)果。因此，煙酒店的日子并不好過是行業(yè)共識(shí)。不管怎么說，每一個(gè)行業(yè)它都有其存在的價(jià)值，中國有句老話就是，只有倒閉的企業(yè)，沒有倒閉的行業(yè)。”孫德波坦言，眼下，大部分酒水都存在價(jià)格倒掛的問題，而且渠道利潤太過透明。在較為理想的市場(chǎng)環(huán)境下，一件名酒帶給零售商的利潤空間通常只有十幾元。如果一旦遭遇市場(chǎng)價(jià)格的非理性飆升又迅速回調(diào)，經(jīng)銷商就有可能出現(xiàn)虧損。所以，在庫存高企、需求疲軟的態(tài)勢(shì)下，經(jīng)銷商會(huì)越來越理性，消費(fèi)者也會(huì)越來越理性。

“那些不過分依賴浮華營銷策略，而是注重實(shí)實(shí)在在的扁平化市場(chǎng)推廣、品質(zhì)提升和服務(wù)質(zhì)量的二三線品牌，在未來將會(huì)擁有更為廣闊的市場(chǎng)潛力和發(fā)展機(jī)會(huì)。畢竟，并不是所有的消費(fèi)者都有這個(gè)經(jīng)濟(jì)實(shí)力去接觸高端品牌。那些二三線品牌雖然市場(chǎng)占有率相對(duì)較低，但由于其優(yōu)質(zhì)的酒品和合理的價(jià)格定位，會(huì)成為一線大品牌的‘平替’，反而更受大眾消費(fèi)者青睞。”孫德波告訴《華夏酒報(bào)》記者，未來，想要在競(jìng)爭激烈的市場(chǎng)中脫穎而出，煙酒店必須要聚焦，注重品牌、品質(zhì)和品位，多舉辦沉浸式的小型品鑒會(huì)來征服消費(fèi)者。此外，能否做好服務(wù)也成為關(guān)鍵因素。他建議，下一步，煙酒店也要建立完善的客戶服務(wù)體系，提供周到、細(xì)致、專業(yè)的服務(wù)來增強(qiáng)顧客的忠誠度和黏性。

對(duì)此，名酒經(jīng)銷商們也表達(dá)了相同的觀點(diǎn)。在他們看來，面對(duì)市場(chǎng)新挑戰(zhàn)時(shí)，超商、大商也需要與時(shí)俱進(jìn)，積極調(diào)整自身策略，以便更好地適應(yīng)市場(chǎng)需求，保持競(jìng)爭力。

“現(xiàn)在，以郎酒為代表的名酒企業(yè)開始轉(zhuǎn)變思想，攜手經(jīng)銷商共同進(jìn)步，通過系統(tǒng)性的培訓(xùn)打造一支理念一致、戰(zhàn)術(shù)明確的經(jīng)銷隊(duì)伍成為一種新趨勢(shì)。這種新趨勢(shì)不僅意味著名酒企業(yè)對(duì)于市場(chǎng)的深度洞察，也體現(xiàn)了他們對(duì)于合作伙伴的深度關(guān)懷。其核心就在于統(tǒng)一各方思想，確立共通的市場(chǎng)戰(zhàn)略，進(jìn)而助力經(jīng)銷商構(gòu)建高效運(yùn)作的團(tuán)隊(duì)，實(shí)現(xiàn)共贏。所以，未來，廠商關(guān)系對(duì)于白酒行業(yè)未來的發(fā)展起著決定性作用。”麻景奎分析道，可以將廠方、商家與經(jīng)銷商視為一個(gè)穩(wěn)固的三角關(guān)系，如果廠方、商家均能專注于自身角色，聚焦市場(chǎng)營銷，那么，品牌的成功與否將直接取決于消費(fèi)者的接納程度；如果消費(fèi)者對(duì)品牌有了一定的忠誠與熱愛，廠方與經(jīng)銷商再能精準(zhǔn)定位、有效運(yùn)營，就一定會(huì)實(shí)現(xiàn)1+1＞2。