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當消費市場進入個性化需求時代，那些占據品類優勢的白酒，是否會逐浪而高？當行業進入強分化時代，區域酒企該如何發展？

那些兼有品類優勢與區域酒企特征的企業，又會有怎樣的發展路徑？青海互助天佑德青稞酒股份有限公司（以下簡稱天佑德）的發展狀況，或許能夠作為一個不錯的例證，為這類企業的發展提供借鑒。

幾度起伏，青稞品類難成主流？

最新消息顯示，今年一季度，天佑德實現營業收入5.26億元，同比增長32.77%；實現凈利潤1.08億元，同比增長40.43%。

營收與凈利均實現大幅增長，增幅均超過30%，在行業不確定性因素增多的當下，這樣的成績可謂十分亮眼。

按照天佑德自身的說法，這樣的增長來自“積極推進產區生態和真年份表達體系建設”，貫徹“保持戰略定力、集聚內生動力、激發市場活力、發揚青藏耐力”經營方針，高度踐行“品質主義、精神主義、長期主義”。以“好而不同”的產品特色，促進核心市場占有率進一步提升。

實際上，這樣高增長的狀態，在天佑德的發展歷史上曾出現過，但從另一方面看，這家頗具特色的酒企一直處在一個波動的狀態。從最近三年來看，天佑德的發展也呈現出起伏不定的曲線，而非一直向上。

2023年，天佑德實現營業收入12.10億元，同比增長23.50%；歸屬于上市公司股東的凈利潤0.90億元，同比增長18.36%。

緊鄰的2022年，天佑德則是處于營收同比下降、凈利有所上升的狀態——當年度天佑德實現營收9.8億元，同比下降7.04%；凈利0.75億元，同比增長19.05%。

2021年，天佑德實現營收10.54億元，同比增長38%；凈利達到0.63億元，增幅154.9%。

可以看出，這三年來天佑德的營收整體增長，但2022年下降明顯，整體呈波動狀態；凈利方面則是一直在增長，但均在1億元以下徘徊。

將時間拉長可以發現，天佑德的整體波動更大，其（當時名為青青稞酒）2017年營收就已達到13億元之多，與西北市場區域內另一上市白酒企業金徽酒十分接近。但是6年之后，天佑德的總營收不增反降。

橫向比較的話，2017年其與金徽酒營收規模相近，但是雙方在2020年拉開差距。當年度青青稞酒營收7.64億元，同比降低39%；凈利為-1.15億元，降幅達到418%。同年，金徽酒營收達到17.31億元，增幅5.89%；凈利3.31億元，增幅22%以上。

也就是2020年度，雙方營收差距達到近乎10億元，凈利差距達到4億元。

到了2023年，雙方在營收上的差距擴大到了13.38億元，凈利差距有所縮小，為2.39億元。

兩個西北上市酒企的業績表現迥異，金徽酒每年的增幅不會太高，但也沒有過多波動，屬于穩健型企業，而天佑德則波動多多，降幅和增幅均十分明顯。是什么原因造就了這種不同，與天佑德的品類特性有關嗎？

品類突破，卻受制于地域環境？

在中國酒類行業中，天佑德可謂獨樹一幟，以青稞酒領域領頭羊的身份而備受關注。“酒類行業在度過了規模化發展時期、品牌化發展時期之后，就進入了品類化發展時期。譬如前幾年的醬香熱、最近幾年的清香熱和兼香熱等。”業內人士表示，以香型為區分的品類化時期，給各個領域的龍頭品牌或者獨門品牌提供了發展機遇。

天佑德明顯屬于以“原料”見長，利用產自高寒高海拔地區的青稞特產入料，獨特的釀造原料、獨特的大曲配料、傳統的國家非遺釀造工藝成就了獨特風味。與其他以高粱為主料的白酒類產品有著一定的區隔，使其成為“青稞”品類的代表性產品。

青稞酒的稀缺性和健康屬性強化了天佑德酒的獨特屬性，而企業方面也不斷強化品類特色和品質優勢。天佑德牽頭制定的《青稞香型白酒》團體標準，于2020年開始實施，將青稞酒的生產工藝和質量安全納入標準管理的范疇，這不僅有利于整個青稞酒產業的發展，也讓天佑德自身處于青稞酒香型打造者的位置，讓其在品類競爭中擁有較大優勢。

即便占據了品類優勢，但是天佑德的產品還是以本地為主。

2023年數據顯示，天佑德當年度省內銷售收入為8.1億元，同比增長27.3%。相比全國12億元的銷售水平，省內可謂占據了絕大部分份額；省外銷售收入3.7億元，同比增長20.6%，當年度省外收入占比31%。相比以前的數據，2018年天佑德省內收入10.2億元，全部收入為13.49億元。可見，目前其省內市場有所下降，省外市場雖有所擴張，但依然占比不夠大。

業內認為，青海省內地廣人稀，消費力有限，意味著增長空間有限。相比之下，甘肅的金徽酒早在五六年前即開始大規模布局西北其他省市，為企業的穩健增長提供了不竭動力。

相關研報顯示，天佑德省內市場收入的毛利率在68%到78%，省外收入毛利率在31%至57%。

造成省內、省外市場毛利率差距這么大的原因，在于銷售渠道的不同：省內存在大量直營收入，譬如包括企業直銷團購、經銷商團購、直營專賣店、大型商超、鄉村加盟店、經銷商等；省外則以經銷渠道為主，算上預留給經銷商的利潤空間，省外市場銷售的毛利率遠小于省內。

這也表示，雖然目前天佑德省外市場占比有所上升，但是其毛利不足以彌補省內市場下降所帶來的缺額。

以2023年的數據來看，天佑德省內毛利率為69.43%，省外毛利率為50.64%，省外毛利率有所提升。但是域外拓展仍有所不足——目前，其省外市場仍以靠近青海的周邊省份為主，諸如甘肅、寧夏、陜西等地。

向高而行，才是突圍的最佳路徑？

對一個以區域為根據地、占據品類優勢的酒企而言，橫向的擴張目前未見明顯成效，那么，向高而行，是否是可行的路徑？

天佑德2016年后的戰略失誤一度讓其錯失良機，也拉大了與西北區域內其他酒企的差距。

“在名酒復興的大潮下，名酒普遍向高而行，奔著千元檔而去。天佑德則是聚焦青稞品類，重點做百元以下價位產品與其他企業競爭，錯失了產品結構升級的機遇。”有業內人士表示，這是天佑德沒法走出西北的一個重要原因。

2016年，為適應小瓶化潮流，天佑德推出“小黑”，第一年銷量達到500萬瓶；隨后，天佑德強化“小黑”在西北市場以及省外一線城市的布局，但或許是由于先前復購率不高，或許是由于其后市場投入不足，2019年“小黑”的業績開始回落。

中國食品產業分析師朱丹蓬認為，全國化運營的缺失也致使該公司難尋支撐業績增長的市場。

2019年后，天佑德聚焦資源于產品結構升級，重點布局100-200元價位，傾力打造500元價位國之德G6大單品，產品結構顯著優化。數據顯示，天佑德中高檔青稞酒2019年營業收入8.7億元，2020-2022年，由于受到疫情影響，收入在5億-7億元，毛利率穩定在72%至76%。

值得注意的是，2023年天佑德改變披露口徑：按照100元（含）/500ml以上青稞白酒、100元/500ml以下青稞白酒、其他青稞酒披露。

2023年，天佑德100元（含）/500ml以上青稞白酒銷售額5.77億元，同比增長45.97%，收入占比48%；100元/500ml以下青稞白酒銷售額4.89億元，同比增長14.31%，收入占比40%；其他青稞酒銷售額較小，僅0.1億元。

從價格來看，青稞酒均價從2020年開始持續上升，截至2023年上半年，均價為62.9元/瓶，同比增長1.2%。從毛利水平來看，2023年上半年，天佑德普通青稞酒（零售價60元/500ml以下的產品）毛利率為56.42%。這意味著，在逐年向高的態勢下，天佑德未來的盈利狀況可能會有所改觀。