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全球化浪潮下，做大國(guó)際市場(chǎng)成為中國(guó)酒企實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展的必經(jīng)之路。近年來(lái)，其“出海”的聲浪也更為高漲，國(guó)際市場(chǎng)能否成為中國(guó)白酒的第二大市場(chǎng)？在“一帶一路”深入推進(jìn)下，中國(guó)白酒出海是否會(huì)發(fā)生質(zhì)的變化？

10月11日，“源起中國(guó) 揚(yáng)帆世界” 2024中國(guó)白酒文化國(guó)際推廣活動(dòng)在上海舉行。行業(yè)專(zhuān)家、名酒企業(yè)代表、駐華使領(lǐng)館外交官、經(jīng)銷(xiāo)商代表齊聚一堂，共同探討白酒走向國(guó)際新路徑，助力中國(guó)白酒國(guó)際化發(fā)展。

講好中國(guó)白酒故事，是白酒國(guó)際化首要任務(wù)

1915年，巴拿馬萬(wàn)國(guó)博覽會(huì)在美國(guó)舊金山舉辦，中國(guó)白酒首次揚(yáng)帆出海，閃耀世界舞臺(tái)；2002年，伴隨中國(guó)加入WTO的時(shí)代大潮，中國(guó)白酒以其獨(dú)特的文化魅力抵達(dá)全球人民的餐桌；2013年，乘著“一帶一路”的東風(fēng)，中國(guó)白酒憑借千年的傳承、國(guó)寶級(jí)的工藝、獨(dú)特的文化、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，開(kāi)啟中國(guó)白酒國(guó)際化發(fā)展的新征程。

“如何讓悠久深厚的中國(guó)酒文化傳播到世界各地，向世界講好中國(guó)白酒故事，是中國(guó)白酒國(guó)際化的首要任務(wù)。”中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)宋書(shū)玉在致辭中指出，中國(guó)白酒走出國(guó)門(mén)，實(shí)現(xiàn)國(guó)際化，是中國(guó)白酒產(chǎn)業(yè)共同的理想。中國(guó)白酒國(guó)際化更重要的含義在于中國(guó)文化、生活方式的國(guó)際化，中國(guó)酒文化的核心分享和表達(dá)的國(guó)際化，美酒為美好生活增添快樂(lè)的國(guó)際化。文化是美酒的靈魂，酒文化承載著中華五千年悠久的歷史，承載著民族精神，美酒文化流淌在中國(guó)人的血液中，名酒應(yīng)該肩負(fù)起開(kāi)拓國(guó)際藍(lán)海的使命。

據(jù)了解，2017年，在中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)牽頭下，成立了白酒文化國(guó)際推廣委員會(huì)。經(jīng)過(guò)多年努力，已在法律法規(guī)、貿(mào)易規(guī)則、產(chǎn)品屬性、標(biāo)準(zhǔn)與標(biāo)識(shí)、品飲方式、文化傳播等多方面，進(jìn)行了卓有成效的努力。譬如，關(guān)于中國(guó)白酒的國(guó)際表達(dá)，新國(guó)標(biāo)10274飲料酒分類(lèi)已經(jīng)明確用漢語(yǔ)拼音：Baijiu。

中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)白酒文化國(guó)際推廣工作委員會(huì)當(dāng)值理事長(zhǎng)，洋河股份黨委書(shū)記、董事長(zhǎng)張聯(lián)東在致辭中，通過(guò)三句話分享了白酒文化“源起中國(guó)·揚(yáng)帆世界”的“前世、今生、未來(lái)”：憶往昔崢嶸歲月，中國(guó)名片、文化名牌，引領(lǐng)“白酒文化生態(tài)圈”；看今朝生機(jī)盎然，C位出道、火爆出圈，構(gòu)建“酒業(yè)命運(yùn)共同體”；向未來(lái)任重道遠(yuǎn)，融通古今、貫通中西，連接“文化交流新絲路”。

從首次揚(yáng)帆“出海”，到如今榮耀“入海”，對(duì)文化的堅(jiān)守，是中國(guó)白酒揚(yáng)帆世界的底氣與追求。而今天，中國(guó)白酒相聚于此，正是順應(yīng)了時(shí)代潮流，從“一帶一路”新時(shí)代交匯點(diǎn)，踏上全球征途。

墨西哥駐上海領(lǐng)事館總領(lǐng)事米格爾·伊希德羅用一句中國(guó)的古話“酒香不怕巷子深”，來(lái)表明中國(guó)白酒的魅力和中國(guó)文化的源遠(yuǎn)流長(zhǎng)。對(duì)于如何有效推廣中國(guó)白酒文化，他表示，要有文化教育項(xiàng)目，讓大家更了解白酒的文化和歷史；要有更創(chuàng)新的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，能夠觸達(dá)年輕消費(fèi)者；要加深國(guó)際合作，將白酒文化推向全世界的舞臺(tái)。

北京大學(xué)文化資源研究中心主任、中文系教授張頤武認(rèn)為，白酒有巨大的全球展開(kāi)空間，白酒文化的全球榮景即將展開(kāi)。白酒展現(xiàn)了中華文明的底蘊(yùn)，它蘊(yùn)含著豐富的酒史、酒文化。如今，白酒面臨著新的挑戰(zhàn)，同時(shí)，也意味著迎來(lái)新的機(jī)遇。白酒具有直接推廣的觸達(dá)力和跨越文化的吸引力，我們要讓世界對(duì)白酒有更多的了解，讓白酒飲用方式具象化，發(fā)揮出白酒更大的作用，向世界說(shuō)清楚，白酒有什么、是什么、為什么。

“一帶一路”下，如何把握“出海”新機(jī)遇？

“一帶一路”將中國(guó)白酒推向更為廣闊的世界舞臺(tái)，那么，中國(guó)白酒應(yīng)該如何把握這一歷史機(jī)遇，做好國(guó)際推廣？

在“傳播中國(guó)白酒，揚(yáng)帆一帶一路”主題對(duì)話環(huán)節(jié)，貴州茅臺(tái)、五糧液、洋河股份、山西汾酒、瀘州老窖、古井貢酒、紅星股份等七家酒企高管，結(jié)合自身企業(yè)實(shí)踐，圍繞當(dāng)前中國(guó)白酒國(guó)際化面臨的痛點(diǎn)，分享了傳播中國(guó)白酒、揚(yáng)帆一帶一路的相關(guān)經(jīng)驗(yàn)，共同為中國(guó)白酒出海出謀劃策、指引方向。

貴州茅臺(tái)酒股份有限公司副總經(jīng)理張旭表示，1956年，茅臺(tái)就進(jìn)入日本市場(chǎng)，是我國(guó)最早出口創(chuàng)匯的白酒企業(yè)；到2023年，茅臺(tái)已經(jīng)銷(xiāo)往了64個(gè)國(guó)家和地區(qū)，出口額高達(dá)43億元，在國(guó)際市場(chǎng)上樹(shù)立了中國(guó)白酒的良好形象；目前，茅臺(tái)在法國(guó)巴黎及中國(guó)香港的貿(mào)易公司達(dá)70人，下一步，將繼續(xù)加大隊(duì)伍的建設(shè)。在產(chǎn)品上，除了常規(guī)的茅臺(tái)酒，茅臺(tái)也針對(duì)海外市場(chǎng)做了一些個(gè)性化產(chǎn)品。此外，茅臺(tái)積極參加國(guó)際重大活動(dòng)，針對(duì)不同國(guó)家制定一國(guó)一策的戰(zhàn)略，加大國(guó)際市場(chǎng)的運(yùn)作。

四川省五糧液股份有限公司總經(jīng)理助理、四川省宜賓五糧液進(jìn)出口公司董事長(zhǎng)陳翀認(rèn)為，中國(guó)白酒統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)化的推廣，是中國(guó)白酒國(guó)際化最核心也是最重要的部分；其次是文化宣傳，請(qǐng)進(jìn)來(lái)和走進(jìn)去都很重要，要真正融入到國(guó)際消費(fèi)者消費(fèi)場(chǎng)景和喜好過(guò)程當(dāng)中；第三，要選擇真正的目標(biāo)市場(chǎng)和目標(biāo)人群。“尤其是目標(biāo)群體，今天我們要培育的消費(fèi)者，是10年乃至20年之后，能夠成為中國(guó)白酒在國(guó)際市場(chǎng)的主流核心人群，必須要有這個(gè)長(zhǎng)遠(yuǎn)意識(shí)。”

“中國(guó)白酒國(guó)際推廣關(guān)鍵要在戰(zhàn)略上提升，強(qiáng)化國(guó)際化定位，同時(shí)，在策略上，拓展加速全球化的布局。”江蘇洋河酒廠股份有限公司副總裁張學(xué)謙表示，洋河乘著“一帶一路”的東風(fēng)，已經(jīng)走進(jìn)很多國(guó)家和地區(qū)，同時(shí)，也參與國(guó)家很多重大事件。近年來(lái)，在海外做活動(dòng)200多場(chǎng)，進(jìn)入70多個(gè)國(guó)家，并在全球開(kāi)始布局品牌體驗(yàn)中心，不斷放大品牌的影響力。

北京紅星股份公司副總經(jīng)理杜艷紅從產(chǎn)品創(chuàng)新的角度談了一些思路。她介紹，為適應(yīng)國(guó)際市場(chǎng)和國(guó)外消費(fèi)者需求，紅星主要從酒體、包裝等方面進(jìn)行嘗試和創(chuàng)新。酒體方面，在保持自身特色的基礎(chǔ)上，融入國(guó)際烈酒的風(fēng)格，使得酒體更為平衡、純凈，開(kāi)發(fā)適宜作為雞尾酒基酒的白酒產(chǎn)品；包裝方面，將中國(guó)特色的元素轉(zhuǎn)化為海外消費(fèi)者容易辨識(shí)的元素符號(hào)，比如，我們開(kāi)發(fā)的女?huà)z酒，將中國(guó)特色書(shū)法和燈籠元素轉(zhuǎn)化為宮燈平行造型。

任重道遠(yuǎn)，痛點(diǎn)如何解決？

白酒出海有廣闊的舞臺(tái)，但也任重而道遠(yuǎn)。

中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2023年，白酒總產(chǎn)量629萬(wàn)千升。海關(guān)總署數(shù)據(jù)顯示，2023年，白酒商品累計(jì)出口量1.5萬(wàn)千升，出口量占總產(chǎn)量的比重僅為0.2%。

在談及白酒出海的痛點(diǎn)時(shí)，“關(guān)稅問(wèn)題”被酒企高管多次提及。白酒企業(yè)在海外市場(chǎng)需要面對(duì)關(guān)稅、消費(fèi)稅、酒精稅、增值稅等稅費(fèi)問(wèn)題。不同國(guó)家的稅費(fèi)要求不同，稅種疊加使稅負(fù)成本相對(duì)較高。

山西杏花村汾酒國(guó)際貿(mào)易有限責(zé)任公司黨委副書(shū)記、總經(jīng)理張維棟指出，目前，大多國(guó)家的關(guān)稅在50%以上，像印度尼西亞關(guān)稅高達(dá)300%，歐洲一些國(guó)家則在80%-100%。美國(guó)、日本關(guān)稅相對(duì)較低，但它們各自的政策、法規(guī)特別嚴(yán)謹(jǐn)，中國(guó)酒企需要一一考察。

“因?yàn)殛P(guān)稅的提高，讓本該是日常消費(fèi)的白酒，到國(guó)外成了奢侈品。”安徽古井貢股份有限公司副總經(jīng)理、總工程師李安軍表示，關(guān)稅對(duì)價(jià)格的影響很大，這也會(huì)直接影響當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)傾向。

除了關(guān)稅，沒(méi)有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)也是擺在酒企面前待解的課題。瀘州老窖股份有限公司首席數(shù)字官、瀘州老窖國(guó)際發(fā)展（香港）有限公司董事長(zhǎng)蘇王輝表示，中國(guó)白酒種類(lèi)繁多，口感復(fù)雜，不同香型的制作工藝存在差異性，且每種香型都有對(duì)應(yīng)下的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，但面對(duì)出口而言，到目前為止，我國(guó)還沒(méi)有制定出與白酒相關(guān)的統(tǒng)一國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)。

“推廣白酒國(guó)際化，標(biāo)準(zhǔn)先行。”中國(guó)食品發(fā)酵工業(yè)研究院股份公司黨委書(shū)記、董事長(zhǎng)郭新光針對(duì)白酒標(biāo)準(zhǔn)國(guó)際化的問(wèn)題與難點(diǎn)，提出了對(duì)策與建議。他認(rèn)為，首先，應(yīng)建立和國(guó)際接軌的標(biāo)準(zhǔn)表達(dá)方式，用消費(fèi)者能聽(tīng)懂的表達(dá)方式，貼近消費(fèi)者；其次，要在標(biāo)準(zhǔn)層面上達(dá)到一致，制定出規(guī)范的白酒標(biāo)準(zhǔn)，并約定以此為準(zhǔn)共同執(zhí)行；最后，不一定營(yíng)造一個(gè)讓全世界都認(rèn)可的白酒標(biāo)準(zhǔn)，但至少與部分酒業(yè)盛行的國(guó)家達(dá)成觀點(diǎn)一致，達(dá)成雙邊或多邊標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)可，這樣更有利于白酒出口。

總體來(lái)看，國(guó)際市場(chǎng)空間巨大，中國(guó)白酒“出海”未來(lái)可期。